Märkning av AI-genererat innehåll: vad AI-förordningen kräver av varumärken

Måste man märka AI-bilder och AI-text i marknadsföringen?

Att märka AI-genererat innehåll är att med en synlig upplysning eller en maskinläsbar markering tala om att en bild, en video, ett ljudklipp eller en text har skapats eller ändrats med AI. I EU blev delar av det ett lagkrav den 2 augusti 2026, när artikel 50 i AI-förordningen började gälla (Bird & Bird, 2026).

Kort sagt behöver du inte märka allt. Du måste däremot märka mer än många varumärken tror. Artikel 50.4 ställer två märkningskrav på tillhandahållare, alltså de företag som använder AI-verktygen:

• Deepfakes: för bilder, ljud och video som räknas som deepfakes ska det framgå att de är AI-genererade eller manipulerade.

• Text av allmänt intresse: när AI-genererad text publiceras för att informera allmänheten i frågor av allmänt intresse ska det framgå att den är AI-genererad. Undantaget är text som en människa har granskat och som någon har redaktionellt ansvar för.

En deepfake är enligt förordningen bild, ljud eller video som AI har skapat eller ändrat och som liknar befintliga personer, föremål, platser eller händelser. Innehållet ska dessutom felaktigt kunna uppfattas som äkta (förordning (EU) 2024/1689, artikel 3). Definitionen säger inget om avsikt att lura. Det som avgör är hur innehållet uppfattas.

I marknadsföringen ligger till exempel det här nära gränsen:

• en fotorealistisk syntetisk talesperson

• en klonad röst i en radioreklam

• en verklig produkt i en AI-skapad miljö som ser verklig ut

• en dokumentär bild där en händelse har ändrats

En tydligt illustrerad eller stiliserad bild ligger inte nära gränsen. Det gör inte heller en påhittad värld som ingen tar för verklig. Text kan aldrig vara en deepfake. För AI-text gäller i stället kravet om frågor av allmänt intresse.

Varför spelar AI-förordningens transparenskrav roll för varumärken?

Transparenskraven är viktiga eftersom de redan gäller och kan leda till kännbara böter. De omfattar också verktyg som marknadsteam använder varje dag. Europeiska kommissionen skriver att kraven ska hjälpa människor att känna igen innehåll som AI har skapat eller ändrat. Syftet är att minska risken för vilseledning och manipulation (Europeiska kommissionen, 2026).

Böterna kan bli 15 miljoner euro eller 3 procent av den globala omsättningen, beroende på vilket belopp som är högst (Paul, Weiss, 2026). Reglerna har inte heller skjutits upp. EU:s Digital Omnibus flyttade fram kraven för högrisksystem, men skyldigheterna i artikel 50 ligger i stort sett kvar på den ursprungliga tidplanen (Gibson Dunn, 2026).

Kommissionen antog sina slutliga riktlinjer för artikel 50 den 20 juli 2026. Det var mindre än två veckor före startdatumet (Bird & Bird, 2026). Riktlinjerna är inte bindande, och bara EU-domstolen kan göra en bindande tolkning av förordningen. Du kan ändå räkna med att nationella marknadskontrollmyndigheter och AI-byrån följer dem.

Hur fungerar artikel 50: vem markerar och vem märker?

Artikel 50 delar upp arbetet i två delar. Företagen som bygger generativ AI markerar det som systemen skapar, och företagen som publicerar materialet märker det. Advokatbyrån Paul, Weiss råder alla företag att kartlägga om de är leverantör, tillhandahållare eller båda (Paul, Weiss, 2026).

1. Leverantörer markerar. Enligt artikel 50.2 ska de som utvecklar generativa system markera det systemen skapar, så att det går att upptäcka som AI-genererat. System som fanns på marknaden före 2 augusti 2026 har till 2 december 2026 på sig. Interoperabel detektering av vattenmärken krävs senast 2 februari 2027 (Paul, Weiss, 2026).

2. Tillhandahållare märker. Enligt artikel 50.4 ska varumärket som publicerar deepfakes eller text som omfattas upplysa om att innehållet är AI-genererat. Kravet gäller sedan 2 augusti 2026, utan övergångsperiod (Bird & Bird, 2026).

Uppförandekoden för transparens kring AI-genererat innehåll visar hur märkningen går till i praktiken. Kommissionen har bedömt koden som tillräcklig och beskriver den som det enda ramverk som är erkänt i hela EU för att visa att man uppfyller kraven (Bird & Bird, 2026).

För publicerad text rekommenderar koden en ikon ovanför eller nära rubriken, eller i kolofonen. Du får märka bara den del som är AI-genererad. Korta texter kan få en upplysning i gränssnittet där de visas.

Vilka missförstånd om AI-märkning är vanligast?

Det vanligaste misstaget är att se märkningen antingen som ett förbud eller som en regel för allt. Den är ingetdera.

• ”AI-förordningen begränsar vad vi får skapa med AI.” Artikel 50 kräver öppenhet om AI. Den begränsar inte vad AI får användas till (Paul, Weiss, 2026).

• ”Allt som AI har rört behöver märkas.” Det synliga kravet gäller deepfakes och text i frågor av allmänt intresse. Det gäller inte allt material som tagits fram med AI.

• ”Verktygets vattenmärke räcker.” Leverantörens markering och tillhandahållarens märkning är två skilda krav på två olika parter (Bird & Bird, 2026).

• ”Vi måste märka om hela arkivet.” Innehåll som skapades och publicerades före 2 augusti 2026 behöver inte markeras i efterhand (Bird & Bird, 2026).

När gäller märkningskravet för mina kampanjer?

Märkningskravet gäller när AI-genererat eller AI-ändrat innehåll används i EU och antingen ser äkta ut eller informerar allmänheten i frågor av allmänt intresse. Användning i EU omfattar också fall där tillhandahållaren själv förutser att innehållet kommer att spridas och användas där (Bird & Bird, 2026). Ett varumärke utanför EU som vänder sig till en publik i EU kan alltså omfattas.

Några frågor är fortfarande öppna. För uppenbart konstnärliga, kreativa, satiriska eller fiktiva verk begränsar förordningen kravet. Det räcker då med en lämplig upplysning som inte hindrar att verket visas eller upplevs (förordning (EU) 2024/1689, artikel 50).

Två saker avgörs av riktlinjerna och av hur myndigheterna tillämpar dem. Den ena är om en viss kampanj räknas som ett sådant verk. Den andra är när varumärkestext räknas som text av allmänt intresse. Gå igenom de frågorna med en jurist i varje enskilt fall.

Hur ser IW Agency på AI-märkning i varumärkesarbetet?

Det här avsnittet beskriver vår egen syn och är ingen tolkning av lagen. På IW Agency anser vi att märkningen är en kontaktpunkt för varumärket. Den bör utformas lika omsorgsfullt som logotypen bredvid. Människor väljer varumärken de känner att de kan lita på, och en upplysning som ser gömd eller påklistrad ut nöter på det förtroendet.

Vi rekommenderar att du utformar upplysningen en gång och bygger in den i varumärkets designsystem, med regler för ikon, formulering och placering i varje kanal. Vi tror också att likriktning är en större risk med AI-bilder än märkningen. Den sidan tar vi upp i guiden om hur du använder AI-bilder och AI-texter utan att varumärket blir generiskt.

Vårt arbete med Google i Almedalen hade en liknande utgångspunkt. AI formade allt mer av det offentliga samtalet, och Google ville erbjuda ett mer mänskligt perspektiv på tekniken.

Vad betyder det för ditt varumärke?

• Kartlägg dina roller. Lista varje AI-verktyg och arbetsflöde. Notera om du är leverantör, tillhandahållare eller båda.

• Sortera materialet efter vad som utlöser kravet. Dela upp det i tre grupper: realistiska bilder, video och ljud, text i frågor av allmänt intresse och allt annat. Bara de två första grupperna omfattas av märkningskravet.

• Utforma märkningen en gång. Bestäm ikon, formulering och placering i designsystemet, i linje med uppförandekoden.

• Dokumentera den mänskliga granskningen. Lutar du dig mot undantaget för redaktionellt ansvar behöver du kunna visa vem som granskade vad.

• Reda ut gråzonerna tidigt. Kom överens med din juridiska rådgivare om hur kreativa verk och text av allmänt intresse ska hanteras, innan nästa brief går ut.

Vanliga frågor

Måste AI-genererade produktbilder märkas?

Bara om de räknas som deepfakes. Det gäller om de liknar verkliga personer, föremål, platser eller händelser och felaktigt skulle uppfattas som äkta. En realistisk bild av en verklig produkt i en miljö som ser verklig ut kan komma nära, så pröva gränsfallen mot kommissionens riktlinjer.

Gäller AI-förordningen varumärken utanför EU?

Ja, i vissa fall gör den det. Användning i EU omfattar fall där tillhandahållaren förutser att innehållet kommer att spridas och användas i EU (Bird & Bird, 2026).

Måste vi märka innehåll som publicerades före augusti 2026?

Nej. Innehåll som skapades och publicerades före 2 augusti 2026 behöver inte markeras i efterhand (Bird & Bird, 2026).

Vad händer om vi inte märker?

Brott mot transparensreglerna kan ge böter på upp till 15 miljoner euro eller 3 procent av den globala omsättningen, beroende på vilket belopp som är högst (Paul, Weiss, 2026).

Hur går du vidare med nästa kampanj?

Märkning är en regel om öppenhet, inte en gräns för kreativiteten. Det som krävs är att du vet vilket material som omfattas av kravet och att du får märkningen att kännas som en del av varumärket. Vill du tänka igenom det för dina egna kampanjer kan du skriva till oss på hello@iwagency.com.

Källor

• Commission publishes guidelines on transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems — Europeiska kommissionen, 2026

• European Commission adopts final Guidelines on AI Act Article 50 transparency obligations: first impressions — Bird & Bird, 2026

• Taking the EU AI Act to Practice: The Final Transparency Code of Practice — Bird & Bird, 2026

• EU Finalises Transparency Rules for AI-Generated Content — Paul, Weiss, 2026

• EU AI Act Omnibus Agreement — Postponed High-Risk Deadlines and Other Key Changes — Gibson Dunn, 2026