Varumärke vid fusion eller förvärv: ett namn, endorsed, kombinerat namn eller behåll båda

Vad ska hända med varumärkena efter en fusion eller ett förvärv?

Varumärkena ska följa syftet med sammanslagningen. Välj ett gemensamt varumärke när det sammanslagna bolaget ska uppträda som ett. Välj ett endorsed brand när det köpta namnet fortfarande säljer men behöver köparens stöd. Använd ett kombinerat namn bara som övergång, och behåll båda varumärkena när kunderna har det bättre utan att märka sammanslagningen.

Varumärket ska avgöras i samma skede som sammanslagningen, inte i en integrationsplan ett halvår senare. Tre frågor behöver vägas mot varandra:

• Vad betyder varje varumärke för de kunder som väljer det?

• Hur mycket har kunderna och erbjudandena redan gemensamt?

• Var behöver det sammanslagna bolaget vara om fem år?

Forskningen om varumärken efter fusioner pekar åt samma håll. Enligt California Management Review är det avgörande att arkitekturen i den sammanslagna portföljen stämmer med varumärkesstrategin och identiteten.

Tre saker behöver vara på plats innan du börjar:

• En tydlig motivering till varför bolagen går ihop.

• Kunddata från båda sidor.

• En person i ledningsgruppen som ansvarar för varumärkesbeslutet.

Utan den personen blir valet en förhandling mellan två ledningar.

Vilket alternativ passar vilken sorts affär?

När du har svar på de tre frågorna blir det oftast tydligt vilket alternativ som passar. I vår jämförelse av masterbrand, endorsed brands och house of brands går vi djupare in på varumärkesarkitektur. Efter en fusion står valet mellan fyra alternativ:

• Ett varumärke. Det passar när kunderna överlappar och sammanslagningen ska leda till ett gemensamt erbjudande, till exempel när två regionala konsultbolag blir ett nationellt. Varumärket kan vara det starkaste befintliga namnet eller ett nytt. Välj ett nytt namn när inget av de befintliga kan stå för riktningen, eller när ett av dem skulle uppfattas som ett övertagande som den andra sidan inte accepterar.

• Endorsed brand. Det passar när det köpta varumärket har lojala kunder som köparen saknar, men behöver köparens storlek eller trovärdighet. En rad som ”en del av” koncernen räcker ofta.

• Kombinerat namn. Använd det sällan och främst som övergång. Dubbelnamn är svåra att uttala och svåra att göra till sina. De håller dessutom ofta liv i den gamla uppdelningen internt.

• Behåll båda. Det passar när varumärkena vänder sig till olika kunder, prisnivåer eller marknader och värdet ligger i att nå alla. Effektiviseringen sker då bakom kulisserna.

Hur tar man reda på vad varje varumärke är värt?

Fråga kunderna, inte de två ledningarna, vad varumärket är värt. Stoltheten är stor på båda sidor av en fusion, och varje sida tenderar att överskatta sitt eget namn.

1. Kartlägg vem som väljer varje varumärke.

   • Dela in kunderna efter storlek, marknad och hur länge de har stannat.

   • Notera var kundbaserna överlappar och var de inte gör det.

2. Testa igenkänning och känsla.

   • Fråga kunderna vad varje namn får dem att tänka och känna.

   • Skilj kännedom från preferens. Många känner till ett namn utan att köpa av det.

3. Se över vilka rättigheter och tillgångar varje namn har.

   • Gå igenom varumärkesregistreringar, domäner och särpräglade tillgångar som färg, symbol och ljud.

   • Sträcker sig sammanslagningen över flera länder, testa namnen i varje marknad.

4. Sätt ett affärsvärde på varumärket.

   • Uppskatta vad det skulle kosta att förlora de kunder som stannar på grund av namnet.

Tänk dig en svensk industrileverantör som köper en finsk konkurrent. Om det finska namnet är skälet till att trogna kunder stannar, är det en kostnad och inte en besparing att avveckla det första året.

Hur väljer man varumärkesarkitektur efter sammanslagningen?

Väg varje varumärkes värde mot vart det sammanslagna bolaget ska. Ett varumärke med lojala kunder är dyrt att avveckla, även när det inte passar riktningen fullt ut.

1. Formulera riktningen i en mening.

   • Bestäm vad det sammanslagna bolaget ska vara känt för om fem år.

   • Ta reda på vilka som behöver välja bolaget men inte väljer något av dem i dag.

2. Testa varje alternativ mot den meningen.

   • Fråga för vart och ett av de fyra alternativen vilka kunder det behåller och vilka det riskerar att tappa.

   • Räkna med kostnaden för att driva två varumärken i flera år, inte bara lanseringen.

3. Bestäm vad som händer med produktvarumärkena.

   • Koncernnivån och produktnivån kan följa olika logik.

   • Arbetet med en portfölj pågår i flera år, långt efter lanseringen. Vi har arbetat med Arlas produktportfölj sedan 2007.

4. Förankra beslutet i hela ledningsgruppen.

   • Beslutet testas redan första veckan, när medarbetarna frågar vilken e-postsignatur de ska använda.

Hur tar man fram namn och identitet för det nya varumärket?

Börja med vad varumärket ska stå för och låt namnet och identiteten följa, oavsett om varumärket är nytt eller förnyat. Ett namn som väljs före varumärkesplattformen blir annars lätt en kompromiss mellan de två ledningarna.

1. Kom överens om plattformen.

   • Definiera syfte, positionering och vilken känsla det sammanslagna bolaget ska förknippas med.

   • Skriv en varumärkesberättelse som hela organisationen kan stå för, så att båda de tidigare bolagen kan berätta den som sin egen.

2. Ta fram namnet.

   • Testa om varje kandidat passar det bolaget ska bli, om den låter bra och om den går att skydda. Vi går igenom frågorna i guiden om hur du hittar rätt namn på ett varumärke.

   • Gör en tidig sökning efter registrerade varumärken i varje marknad.

3. Bygg identiteten som ett system.

   • Med ett designsystem för varumärket kan material från två organisationer närma sig varandra i etapper, utan en stor bytesdag.

Samma arbete gäller när bolag delar på sig. Enfo bestämde sig för att knoppa av en del av organisationen till ett nytt konsultbolag inom data. Det bolaget, Epical, behövde ett eget varumärke från start.

Hur inför man förändringen, och hur vet man att den fungerar?

Berätta först för medarbetarna, sedan för kunderna och sist för alla andra. Medarbetarna behöver tro på varumärket innan de kan övertyga kunderna. Bedöm resultatet efter om kunderna stannar och om det sammanslagna bolaget beskrivs rätt.

1. Lansera internt.

   • Förklara varför innan du förklarar vad.

   • Ge cheferna svar på de frågor deras team kommer att ställa.

2. Berätta personligen för kunderna.

   • De viktigaste kunderna ska höra nyheten från en människa, inte i ett nyhetsbrev.

   • Säg vad som förändras för dem och vad som är som förut.

3. Uppdatera varje källa som AI-assistenter läser.

   • Gå igenom webbplatsen, bolagsregister, LinkedIn och pressidor.

   • Gamla namn lever kvar i AI-assistenternas svar om ditt varumärke tills källorna stämmer överens.

4. Följ tecknen.

   • Håll koll på hur många av det köpta bolagets kunder som stannar.

   • Lyssna efter om medarbetarna använder det nya namnet utan att bli påminda.

   • Kontrollera att sökresultat, press och AI-assistenter beskriver det sammanslagna bolaget rätt.

Ett varumärke efter en fusion fungerar när kunderna slutar fråga vad som har förändrats.

Vad betyder det för ditt varumärke?

• Fatta varumärkesbeslutet samtidigt som beslutet om sammanslagningen. Bestäm arkitekturen före eller strax efter tillträdet, inte när logotyperna måste bytas.

• Fråga kunderna vilket namn de väljer. Kundernas bild väger tyngre än stoltheten på någon av sidorna.

• Se ett kombinerat namn som en övergång. Bestäm redan från början när det ska fasas ut.

• Räkna med vad två varumärken kostar på lång sikt. Behåll båda bara om vart och ett av dem gör nytta för kunderna.

• Ge AI-assistenterna samma fakta. Se till att uppgifterna stämmer i varje offentlig källa, så att assistenterna beskriver det nya bolaget rätt.

Vanliga frågor

Ska det köpande bolagets varumärke alltid vinna?

Nej. Det varumärke som har störst värde för kunderna och passar bäst med det sammanslagna bolagets riktning ska vinna. Ibland är det det köpta varumärket. Ibland är det inget av dem, och då är ett nytt namn det bättre valet.

När är ett namnbyte rätt efter en sammanslagning?

Ett nytt namn är rätt när inget av de befintliga namnen kan stå för det sammanslagna bolagets riktning. Det är också rätt när ett av namnen skulle få den andra sidans medarbetare eller kunder att känna sig övertagna.

Är ett kombinerat namn någonsin en bra idé?

Ett kombinerat namn kan fungera som en tillfällig övergång medan kunderna vänjer sig vid sammanslagningen. Som permanent lösning är det oftast svagt. Det är svårt att uttala, svårt att göra till sitt och håller den gamla uppdelningen synlig.

När bör man behålla båda varumärkena efter ett förvärv?

Behåll båda när de vänder sig till olika kunder, prisnivåer eller marknader. Det förutsätter att en sammanslagning skulle kosta fler kunder än den vinner.

Hur lång tid tar varumärkesarbetet efter en fusion?

Det beror på omfattningen. Fatta varumärkesbeslutet före eller strax efter tillträdet, och planera införandet i etapper i stället för en enda lanseringsdag.

Var börjar du med varumärkena efter en fusion?

Börja hos kunderna, med vad de två varumärkena betyder för dem och hur mycket kundbaserna överlappar. Väg det mot vart bolaget ska. Då ser du vilket av de fyra alternativen som passar och vad som behövs för att beslutet ska hålla. Står du inför det valet, skriv till oss på hello@iwagency.com.

Källor

• Merging Brands after Mergers — California Management Review, 2006