Så skriver du en varumärkesberättelse som hela organisationen kan bära

Hur skriver man en varumärkesberättelse?

Du skriver en varumärkesberättelse genom att namnge spänningen varumärket ska lösa, säga vad du tror om den och bevisa det i handling. Sedan lämnar du över den till dem som ska berätta den, tills de kan säga den med egna ord.

En varumärkesberättelse är historien om varför ett varumärke finns och vart det är på väg, berättad så att hela organisationen kan bära den. Den är ingen slogan, ingen Om oss-sida och ingen allmän berättelse om företaget. Den ligger bakom varje beslut.

På IW Agency ser vi berättelsen i tre delar: spänning, övertygelse, bevis. Spänningen är problemet i världen som gör varumärket nödvändigt. Övertygelsen är varumärkets svar, och beviset visar att svaret är på riktigt.

Tar du bort en del rasar berättelsen. Spänning utan övertygelse är ett klagomål. Övertygelse utan bevis är ett löfte ingen litar på.

Varför en berättelse och inte en lista med värderingar? Forskare kallar effekten narrativ transportation: berättelsen tar människor med sig någon annanstans. En metaanalys i Journal of Consumer Research sammanställde 132 effektstorlekar från 76 artiklar (van Laer, de Ruyter, Visconti & Wetzels, 2014).

Forskarna beskriver berättelser, och deras förmåga att föra publiken med sig, som en central del av människors liv och konsumtionsupplevelser. I ett exempel i artikeln leder en berättelse där en karaktär inser att hon har hudcancer till större vilja att använda solskydd.

Slutsats: En värderingslista informerar. En berättelse blir återberättad.

Vad behöver du ha på plats innan du börjar?

Du behöver en färdig varumärkesplattform, en ägare med mandat att besluta och ärligt underlag inifrån och utifrån. Utan de tre blir berättelsen dekoration.

1. En varumärkesplattform. Berättelsen berättar varumärkesplattformen, den ersätter den inte. Är positioneringen fortfarande öppen behöver du avgöra den först.

2. En beslutsfattare. Oftast marknadschefen eller varumärkeschefen, med vd:n i ryggen. En kommitté skriver meningar alla står ut med och ingen upprepar.

3. Råmaterial.

   • Intervjuer med ledning, medarbetare i kundledet och kunder.

   • Grundarhistorien och de stunder folk är stoltast över.

4. Ett skäl att agera nu. Vanliga skäl är en ny strategi, en sammanslagning eller ett glapp mellan hur organisationen ser sig själv och hur andra ser den. Hazelight-caset började i just ett sådant glapp: den tidigare identiteten var för knuten till en enskild speltitel, inte till studion bakom den.

Hur hittar du spänningen ditt varumärke ska lösa?

Du hittar spänningen genom att fråga vad som går fel i världen när ditt varumärke saknas. Fråga tills svaret är så specifikt att någon kan säga emot. Vi tror att det här är det steg som oftast hoppas över, eftersom team går direkt till det de är stolta över.

1. Samla in svårigheterna.

   • Skriv ner vad kunder, användare eller medborgare tycker är svårt, med deras ord.

   • Skala bort branschjargongen.

2. Hitta konventionen du går emot.

   • Fråga dig vad alla andra i kategorin accepterar som du inte gör.

3. Smalna av till en enda spänning.

   • Testa: kan en konkurrent göra anspråk på samma spänning? Då behöver den bli skarpare.

Morakniv-caset öppnar med en tydlig spänning. Världen blir allt mer beredd att kompromissa med kvalitet, och Morakniv står för något annat.

Svenska kyrkan-caset visar samma grepp i offentligheten. Nya generationer hade fått en annan relation till tro, och kyrkan riskerade att förlora sin kulturella relevans.

Slutsats: Ingen spänning, ingen berättelse. Bara ett företag som beskriver sig självt.

Hur gör du din tro till en berättelse som människor känner?

Formulera övertygelsen i en mening. Skriv sedan berättelsen runt den på enkel svenska, med en hjälte, en vändpunkt och en framtid.

Känsla väger lika tungt som logik. En systematisk litteraturgenomgång i Psychology & Marketing visar att berättarelement är nödvändiga men inte tillräckliga för att publiken ska följa med (Thomas m.fl., 2024). Det krävs också empati, förmågan att se saken ur någon annans perspektiv.

1. Skriv övertygelsen som en enda mening.

   • Använd ett aktivt verb.

   • Låt inte adjektiven bära betydelsen.

2. Välj hjälten.

   • Hjälten är oftast de människor du finns till för, inte företaget.

3. Skriv den i tre längder.

   • En rad, ett stycke och en sida, som alla berättar samma historia.

4. Läs den högt för någon utanför projektet och be personen återberätta den.

Grundfos-caset beskriver företaget som en av världens viktigaste krafter för att flytta, skydda och utveckla vatten. En rad i den storleken ger varje ingenjör, säljare och partner en roll i något större än en enskild produkt. Hur du väljer känslan går vi djupare in på i guiden om att bygga ett emotionellt varumärke.

Hur bevisar du berättelsen så att folk tror på den?

Knyt varje påstående till något organisationen redan gör eller förbinder sig att göra, och stryk det du inte kan bevisa. Vi vill hellre ha en blygsam berättelse som är sann än en storslagen som medarbetarna i smyg himlar med ögonen åt.

1. Koppla varje mening till ett bevis. Beviset kan vara en produkt, en tjänst, ett beteende eller ett beslut.

2. Hantera luckorna. Gör varje lucka till ett daterat åtagande, eller stryk den.

3. Gör bevisen till scener.

   • Visa ett ögonblick, en människa eller ett val som var svårt att göra.

   • Scener sprids längre än påståenden.

SOS Barnbyar-caset visar varför bevisen spelar roll. Konkurrensen om uppmärksamhet ökade, och givarna krävde större tydlighet och transparens. I ett sådant läge står och faller berättelsen med synliga bevis.

Hur får du hela organisationen att bära berättelsen?

Lämna över berättelsen som ett verktyg, inte som ett dokument. Visa varje team vad den betyder för deras beslut och låt dem återberätta den med egna ord. Berättelsen tillhör dem som levererar varumärket.

1. Lansera internt först.

   • Ledningen berättar den först, med egna ord, innan någon kampanj går ut.

2. Översätt den för varje funktion.

   • Sälj, rekrytering, kundtjänst och produkt behöver var sin version av samma berättelse.

3. Bygg in den i systemet.

   • Skriv in den i designsystemet, tonaliteten och introduktionen av nyanställda.

   • Låt den bära arbetsgivarvarumärket.

4. Samla återberättelserna. Medarbetarnas egna historier blir nya bevis.

En ny organisation behöver det här från första dagen. Epical-caset började när Enfo knoppade av en del av organisationen till ett nytt datakonsultbolag. Ett sådant bolag har en gemensam framtid att bygga och behöver därför en gemensam berättelse.

Konsekvens väger tyngre nu när AI-assistenter sammanfattar varumärken åt köpare. En berättelse som berättas likadant överallt ger dem en tydlig sak att säga, som vi beskriver i guiden om hur ditt varumärke syns i ChatGPT.

Hur vet du att varumärkesberättelsen fungerar?

En varumärkesberättelse fungerar när människor berättar den utan presentationsbilden. Leta efter de här tecknen:

• Medarbetare förklarar varumärket med egna ord, och kärnan är densamma.

• Diskussioner tar slut snabbare, eftersom frågan "passar det här vår berättelse?" avgör dem.

• Nyanställda och kunder upprepar delar av den för dig.

• AI-assistenter beskriver varumärket ungefär som du själv skulle göra.

Slutsats: Behövs presentationsbilden fortfarande bär ingen berättelsen.

Vad betyder det för ditt varumärke?

• Börja med spänningen, inte stoltheten. Namnge vad som går fel utan dig.

• Håll övertygelsen till en mening. Behövs två har du inte bestämt dig än.

• Bevisa eller stryk. Varje rad behöver ett bevis eller ett daterat åtagande.

• Lansera inåt först. De som levererar varumärket berättar det före kampanjerna.

• Mät återberättandet. Framgång är att folk upprepar berättelsen, inte att dokumentet finns.

Vanliga frågor

Vad är skillnaden mellan varumärkesberättelse och brand story?

Varumärkesberättelsen är den pågående historien om varför varumärket finns och vart det är på väg. Brand stories är de enskilda episoderna som bevisar den: en lansering, en kund, ett beslut. Storytelling för varumärken är hantverket att berätta episoderna väl.

Vad ska en varumärkesberättelse innehålla?

Den ska innehålla en spänning, en övertygelse och bevis. Den behöver också versioner i olika längder och vägledning för hur varje team använder den.

Hur lång ska en varumärkesberättelse vara?

Skriv den i tre längder: en rad, ett stycke och en sida. Alla tre ska berätta samma historia.

Var hittar jag exempel på varumärkesberättelser?

Casen på vår sida med arbeten visar hur berättelser börjar i verkliga spänningar. Morakniv, Grundfos och Svenska kyrkan är bra ställen att börja.

Börja med spänningen

En berättelse som hela organisationen kan bära börjar med ärlighet om vad som är trasigt. Den förtjänar tro genom bevis och lever vidare när den återberättas. Vill du prata om din varumärkesberättelse, skriv till oss på hello@iwagency.com.

Källor

• The extended transportation-imagery model: a meta-analysis of the antecedents and consequences of consumers' narrative transportation — Journal of Consumer Research, 2014

• Narrative transportation: a systematic literature review and future research agenda — Psychology & Marketing, 2024