Tro är den nya nyttan: så håller sig ett varumärke relevant som rörelse

Hur håller sig ett varumärke relevant?

Ett varumärke håller sig relevant genom att stå för en övertygelse som människor vill dela, inte genom att lägga till fördelar som de kan jämföra. På IW Agency anser vi att tro är den nya nyttan. Konkurrenter kan kopiera, matcha och underprisa fördelar. En övertygelse är svårare att kopiera, eftersom varumärket måste leva den.

Relevans betyder att vara en del av de val människor gör i dag, inte av de val de gjorde för tio år sedan. Klassiska varumärken tappar den i det tysta. I caset för Göteborgskex växte handelns egna märken genom att efterlikna svenska kexklassiker. Kategorin blev trängre, mer dammig och mindre engagerande.

Fler egenskaper hade inte löst det. En anledning att bry sig kunde göra det.

Vi ser relevans i tre delar: övertygelse, bevis och inbjudan. Övertygelsen är det varumärket står för. Beviset är det varumärket gör som visar det, och inbjudan är hur människor får vara med.

Slutsats: Fördelar blir matchade. Övertygelser får följare.

Varför räcker det inte längre med bättre fördelar?

Bättre fördelar räcker inte, eftersom allt fler väljer varumärke efter vad det står för. I Edelmans Earned Brand-studie svarade 64 procent av konsumenterna att de köper utifrån övertygelse, upp från 51 procent 2017 (Edelman, 2018). Studien omfattade 8 000 personer på åtta marknader.

Edelman räknar som övertygelsedrivna köpare de människor som väljer, byter, undviker eller bojkottar ett varumärke. Det avgörande är var varumärket står i frågor som de bryr sig om.

Amanda Glasgow var ansvarig för Edelmans konsumentverksamhet i USA. Hon sa till Provoke Media att konsumenterna tar det här ansvaret "really seriously" (Provoke Media, 2018). Sex år senare uttryckte Edelman det skarpare: "The line between brands and the society they operate in has dissolved."

Studien från 2024 hade 15 000 svarande i 15 länder. Av dem ansåg 71 procent att ett varumärke som pressas att välja sida måste ta ställning (Edelman Trust Barometer Special Report, 2024).

Vi tror att AI-assistenter förstärker den här förskjutningen. När en assistent ställer upp fem produkter hamnar deras fördelar sida vid sida i en tabell. Det som går att jämföra blir snart utbytbart. Ett varumärke som står för något bestämt, och säger det tydligt, plattas inte till en rad i tabellen.

Vad krävs för att bygga en rörelse kring varumärket?

Ett varumärke blir en rörelse när människor kan se vad det tror på, se det handla efter den övertygelsen och hitta ett sätt att vara med. Det kräver att övertygelse, bevis och inbjudan samverkar. De flesta formuleringar om brand purpose stannar vid det första steget.

Övertygelsen bör växa ur det som varumärket redan är. Morakniv är ett tydligt exempel. I en värld som allt oftare kompromissar med kvalitet står Morakniv för något annat. Den övertygelsen kommer ur hantverket i knivarna, inte ur en kampanj.

Beviset är där många varumärken faller. Konkurrensen om uppmärksamheten ökade, och givarna krävde större tydlighet och transparens av SOS Barnbyar. För en organisation som drivs av en sak var övertygelsen aldrig ifrågasatt. Arbetet låg i att visa den.

Inbjudan gör en publik till deltagare. Svenska kyrkan riskerade att tappa sin kulturella relevans när nya generationer fick andra relationer till tro. Det är en fråga om inbjudan: hur en befintlig övertygelse kan förbli öppen för dem som inte längre tar den för given.

Slutsats: En övertygelse som ingen kan ansluta sig till är bara en slogan.

Är inte brand purpose bara tom moralposering?

Brand purpose blir moralposering när övertygelsen är lånad, men inte när den är äkta. Det här är det starkaste argumentet mot varumärken som leds av en övertygelse, och det förtjänar ett seriöst svar. Många varumärken har hakat på frågor som de saknade anspråk på. Människor vill ha bra produkter till rimliga priser, och ett manifest ändrar inte smaken på ett kex.

Vi håller med om halva argumentet. En övertygelse ersätter inte produkten. Prophet frågade nästan 45 000 konsumenter om fler än 800 varumärken i sitt första Brand Relevance Index. De mest relevanta varumärkena var sådana som människor både är beroende av och inspireras av. De klarar dessutom det "while remaining unwaveringly authentic to who they are".

Den andra halvan av argumentet håller inte. En övertygelse behöver inte vara politisk. Den kan handla om kvalitet, hantverk, generositet eller glädje, så länge varumärket kan bevisa den.

Tystnad har också sin risk. Ett varumärke kanske inte berättar vad det gör i samhällsfrågor. Då tror 51 procent att det antingen inte gör något eller döljer något (Edelman, 2024).

Slutsats: Risken är inte att ha en övertygelse. Risken är att låtsas.

Vad betyder det för ditt varumärke?

• Hitta övertygelsen du redan har. Titta på vad varumärket har vägrat kompromissa med, inte på årets samhällsfrågor. Skriv sedan in den i din varumärkesplattform.

• Bevisa innan du säger det. Lista tre saker som varumärket gör och som en skeptiker kan kontrollera. Hittar du inte tre, rätta till verksamheten innan budskapet.

• Utforma inbjudan. Bestäm hur människor ska kunna vara med: en ritual, ett produktval, en gemenskap eller en rad som de kan upprepa som sin egen.

• Säg det likadant överallt. Formulera övertygelsen i en enkel mening och använd den konsekvent i Strategy, Design, Comms, Digital och Innovation. En konsekvent övertygelse är lättare för människor att minnas och för AI-assistenter att beskriva.

• Börja med klassikerna. Varumärken med lång historia behöver en övertygelse mest. Caset för Champis handlade om hur en slumrande klassiker kunde bli både ikonisk och relevant utan att förlora det som gjorde den omisskännlig.

Vanliga frågor

Vad är ett relevant varumärke?

Ett relevant varumärke är ett varumärke som är en del av de val människor gör i dag. Människor överväger det, väljer det och pratar om det. Igenkänning räcker inte.

Vad är skillnaden mellan brand purpose och varumärkets värderingar?

Brand purpose är anledningen till att en organisation finns. Varumärkets värderingar är de övertygelser som styr hur organisationen beter sig och vad den aldrig kompromissar med. Syftet anger riktningen, och värderingarna visar den i vardagens beslut.

Måste ett varumärke med syfte ta politisk ställning?

Nej, ett varumärke med syfte måste inte ta politisk ställning. Det behöver en övertygelse som det kan bevisa, och den kan handla om kvalitet, hantverk eller gemenskap. Edelmans rapport från 2024 visar att människor väntar sig ett ställningstagande när ett varumärke väl är under press. Bestäm därför i förväg var din övertygelse gäller.

Kan ett gammalt varumärke bli relevant igen?

Ja, ett gammalt varumärke kan bli relevant igen om förnyelsen bygger på det som människor redan älskade. Caset för Arla Ko handlade om hur en av de mest självklara produkterna, mjölken, kunde ta tillbaka sin kulturella status.

Så var kommer relevansen ifrån?

Relevans kommer från en övertygelse som människor kan se, lita på och ansluta sig till. Fördelar håller kvar varumärket i jämförelsen. Övertygelsen gör att det blir valt, gång på gång.

Vill du prata om vad ditt varumärke tror på? Skriv till oss på hello@iwagency.com.

Källor

• Earned Brand 2018 — Edelman, 2018

• 2024 Edelman Trust Barometer Special Report: Brands and Politics — Edelman, 2024

• Inaugural Prophet Brand Relevance Index — Prophet

• Edelman Study Finds Majority Of Global Consumers Buy Based On Belief — Provoke Media, 2018