Så förblir en myndighet eller ideell organisation relevant för unga

, Uppdaterad , 7 min läsning

Kort svar

Hur kan en myndighet eller ideell organisation förbli relevant för yngre generationer?

En myndighet eller ideell organisation förblir relevant för unga genom att säga vad den tror på med deras ord, bevisa det synligt och ge dem en verklig roll. Unga är inte likgiltiga: i en undersökning från Blackbaud Institute 2024 uppgav 84 procent av vuxna i generation Z att de stöttar ideella organisationer, välgörenhet eller samhällsfrågor på något sätt. Problemet är avståndet mellan frågan och varumärket som bär den. På IW Agency anser vi att relevans förtjänas i själva varumärket, inte lånas genom en ungdomskampanj. Behåll uppdraget, förnya uttrycket och skapa små första steg som leder vidare.

Hur förblir en myndighet eller ideell organisation relevant för unga?

En myndighet eller ideell organisation förblir relevant för unga på tre sätt. Den säger vad den tror på med deras ord, bevisar det synligt och ger dem en verklig roll. Unga är inte likgiltiga inför samhällsfrågor. I en undersökning från Blackbaud Institute 2024 uppgav 84 procent av vuxna i generation Z (födda 1997–2005) att de stöttar ideella organisationer, välgörenhet eller samhällsfrågor på något sätt.

Problemet är sällan frågan i sig. Det är avståndet mellan frågan och varumärket som bär den.

På IW Agency anser vi att relevans inte kommer från en ungdomskampanj. En kampanj kan nå unga målgrupper ett kvartal, men relevans måste förtjänas i själva varumärket. Vi ser det i tre delar:

  • Övertygelse är det du står för, sagt så att det spelar roll i dag.

  • Bevis är det människor kan se och kontrollera själva.

  • Delaktighet är en roll bortom gåvoknappen.

Vad behöver du ha på plats innan du börjar?

Du behöver att ledningen är överens om att varumärket får förändras, inte bara marknadsföringen. Utan det får unga en ny tonalitet ovanpå en gammal organisation. Det märker de.

Innan den första workshoppen behöver du:

  1. Ett mandat från toppen. Styrelsen accepterar att budskap, uttryck och sätt att delta kan förändras.

  2. En kärna som ligger fast. Uppdrag, mandat och de människor organisationen finns till för. Förnyelse fungerar när alla vet vad som består.

  3. En ansvarig. En person som äger arbetet över Strategy, Design och Digital. Ingen kommitté.

  4. Ärliga siffror. Givarnas åldersprofil, hur länge olika årskullar stannar kvar och vilka som söker jobb i organisationen.

Slutsats: Bestäm vad som består innan du diskuterar vad som ändras.

Hur tar du reda på vad organisationen betyder för unga i dag?

Fråga dem och lyssna efter glappet mellan hur organisationen beskriver sig själv och hur unga beskriver den. Vi menar att glappet är utgångspunkten för hela arbetet. Det interna språket åldras oftast snabbare än uppdraget.

  1. Kartlägg bilden. Intervjua 18–30-åringar, både bland dina givare och utanför. Fråga vad organisationen är till för, inte om de gillar den.

  2. Läs samtalet. Ta reda på var frågan diskuteras utan organisationen, och vem som leder samtalet.

  3. Granska förtroendet ärligt. Unga börjar längre bak. I amerikanska mätningar från AAMC Center for Health Justice rapporterade generation Z lägre förtroende för åtta av nio typer av institutioner mellan 2021 och 2024. Bland dem fanns bibliotek, skolor och folkhälsomyndigheter. Universiteten var undantaget.

  4. Fråga AI-assistenterna. Se hur de beskriver organisationen. Deras svar sammanfattar den bild som finns offentligt.

Svenska kyrkan stod inför just det glappet. Nya generationer hade fått en annan relation till tro, och kyrkan riskerade att förlora sin kulturella relevans.

Hur förnyar du uttrycket utan att tappa det organisationen står för?

Behåll uppdraget och förnya uttrycket: orden, tonen och de tillfällen där organisationen syns. Vi anser att de starkaste institutionerna förnyar sig från sina rötter, inte bort från dem. Ett arv är en fördel som ingen nykomling kan köpa.

  1. Skriv övertygelsen i en mening. Använd ord en 22-åring skulle upprepa, inte formuleringen ur stadgarna.

  2. Bestäm känslan. Avgör vad människor ska känna när de möter organisationen. Tro är den nya nyttan.

  3. Bygg om identiteten kring övertygelsen. Formge typografi, färg, ton och rörelse för mobilskärmen först.

  4. Skriv ner det. En varumärkesplattform håller ihop förnyelsen när många team använder den.

Syfte betyder mycket för den här generationen, långt utöver givandet. I Deloittes Gen Z and Millennial Survey 2024 svarade 86 procent av generation Z att syfte är avgörande för deras trivsel och välmående på jobbet.

Principen gäller även utanför offentlig sektor. Med Arla Ko var frågan hur mjölk, en av de mest välbekanta produkter som finns, kunde återta sin kulturella status.

Slutsats: Förnya uttrycket. Behåll skälet till att organisationen finns.

Hur visar du bevis i stället för löften?

Visa konkret vad arbetet åstadkommer, på ett sätt som unga kan kontrollera. Vi anser att öppenhet i dag är en del av varumärkesupplevelsen, inte ett avsnitt i årsredovisningen. En generation som litar mindre på institutioner tar inte dina påståenden för givna.

  1. Gör resultaten konkreta. Nämn en skola eller en familj, inte "tusentals liv som berörts".

  2. Visa pengarna. Förklara vart en gåva tar vägen, i enkla siffror, nära själva givandet.

  3. Låt andra tala. Låt de människor organisationen finns för och medarbetarna berätta med egna ord.

  4. Erkänn det som är svårt. Uppriktighet läses som självförtroende.

SOS Barnbyar mötte detta direkt. Konkurrensen om uppmärksamheten ökade, och givarna krävde mer tydlighet och öppenhet.

Hur ger du unga en roll och inte bara ett budskap?

Skapa sätt att delta som matchar hur unga redan engagerar sig: i små steg, socialt och synligt. Vi anser att delaktighet är där känsla blir lojalitet. Människor minns vad de har gjort för en organisation.

En specialrapport från GivingTuesday och Blackbaud Institute med data från 2024 visar att 38 procent av 18–24-åringarna regelbundet engagerar sig i samhällsfrågor via nätverk och plattformar på nätet. Bland äldre vuxna var andelen 21 procent.

Så här kan du engagera unga givare:

  1. Sänk tröskeln. Enligt samma rapport låg nästan 60 procent av generation Z:s gåvor på GivingTuesday 2024 mellan 1 och 50 dollar. Gör ett litet första steg värt att ta.

  2. Gör det delbart. Ge givarna något att säga och visa, inte bara något att betala.

  3. Erbjud roller bortom pengar. Opinionsbildning, kompetens, korta volontärinsatser och kampanjer som unga själva är med och skapar.

  4. Bygg en stege. Planera hur en första liten handling leder till nästa.

Utrymmet att växa är stort. Generation Z utgjorde mindre än 4 procent av givarna på GivingTuesday 2024. I rapporten Gen Z at the Table från Blackbaud Institute (2024) planerade en tredjedel av givarna i generation Z att öka sitt givande samma år.

Slutsats: Människor är lojala mot det de har varit med och byggt.

Hur vet du att det fungerar?

Det fungerar när unga beskriver organisationen med egna ord och agerar utan att bli tillfrågade. Vi anser att de första tecknen syns i beteendet innan de syns i en varumärkesmätning.

  1. Yngre nya givare. Åldersprofilen för nya givare, medlemmar och volontärer förskjuts nedåt.

  2. Spridning utan uppmaning. Människor du varken betalat eller bett sprider organisationens innehåll.

  3. Andra handlingar. Nya givare återkommer inom ett år.

  4. Yngre sökande. Arbetsgivarvarumärket lockar yngre talanger.

  5. Bättre AI-svar. Fråga AI-assistenterna igen efter sex månader och jämför beskrivningarna.

Vad betyder det för ditt varumärke?

Relevans för unga kommer av beslut om varumärket, inte av en kampanj.

  • Se relevans som ett varumärkesbeslut. Lägg det inte under budgeten för sociala medier.

  • Skydda kärnan. Ändra hur du talar, aldrig varför organisationen finns.

  • Börja med bevis. Konkreta resultat bygger förtroende snabbare än värdeord.

  • Skapa små första steg. Bygg sedan stegen vidare till nästa.

  • Mät beteende. Följ nya givares ålder, hur många som återkommer och hur AI-assistenter beskriver organisationen.

Vanliga frågor

Måste en organisation byta varumärke för att nå unga målgrupper?

Inte alltid. Många institutioner behöver ett förnyat uttryck och nya sätt att delta, inte ett nytt namn eller ett nytt uppdrag. Ett helt nytt varumärke är motiverat när identiteten i sig har blivit ett hinder.

Stöter ett fokus på unga bort befintliga givare?

Det kan det göra om kärnan förändras. Vi anser att trogna givare lättare accepterar förnyelse när de tydligt ser vad som har bestått.

Hur lång tid tar det att bli relevant för generation Z?

Själva arbetet tar månader, och effekten tar längre tid. Förtroende byggs upp genom upprepade erfarenheter, så planera i år snarare än i kampanjer.

Gäller forskningen om generation Z utanför USA?

De flesta stora studier om generation Z:s givande och förtroende är amerikanska eller globala, och de definierar generationen olika. Använd dem som riktning och testa sedan med din egen målgrupp.

Var ska du börja?

Relevans förtjänas på tre ställen: i det du tror på, i det du kan bevisa och i hur människor kan delta. Börja med glappet mellan hur organisationen ser sig själv och hur unga ser den. Vill du prata om det är du välkommen att skriva till oss på hello@iwagency.com.

Källor

IW Agency är en varumärkesbyrå i Stockholm som arbetar med strategi, design, kommunikation, digitala upplevelser och innovation. Grundad 1992 som Identity Works.

Står ni inför samma fråga?

Berätta vad ni arbetar med, så hör vi av oss.

Kontakta osshello@iwagency.com

Läs vidare

Get in touch →
Video