Marknadsföring i reglerade branscher: så bygger du varumärke när du inte får göra reklam

Hur bygger man ett varumärke när man inte får göra reklam?

Du bygger det där reglerna lämnar utrymme: i produkten och förpackningen, i stunderna när människor möter den och i det de säger om den efteråt. På IW Agency kallar vi de tre platserna objektet, mötet och samtalet. På en reglerad marknad gör de tillsammans det jobb som reklamen gör överallt annars.

Vi ser begränsningen som en brief, inte som ett förbud. När den starkaste kanalen är stängd måste särprägeln byggas in i det människor tar i och minns. Inget av det är lånat från mediebudgeten, så det du bygger brukar hålla.

Det står mycket på spel, eftersom förbuden fungerar. Länder som förbjöd reklam, marknadsföring och sponsring för tobak minskade tobakskonsumtionen med i snitt 7 procent, enligt Världshälsoorganisationen om tobaksreklam (WHO, 2013). Marknadsföring i reglerade branscher betyder alltså att varumärket måste förtjäna sin plats utan det verktyg som flyttar volym snabbast.

Slutsats: När du inte kan köpa uppmärksamhet måste du designa den.

Vad behöver vara på plats innan du börjar?

Du behöver två saker: en exakt karta över vad reglerna tillåter och en varumärkesplattform som vet vad den står för. Saknas någon av dem spelar teamet antingen för säkert eller går över gränsen.

1. Kartlägg reglerna per kanal och marknad. Lista vad som är förbjudet, vad som är begränsat och vad som är öppet. För alkohol i Sverige utgår kartan från alkohollagens marknadsföringsregler. Alkoholreklam i periodiska skrifter får till exempel bara gälla drycker med högst 15 procent alkohol, och varningstexten ska täcka minst 20 procent av annonsytan (Alkoholgranskningsmannens rekommendation om alkoholreklam, 2011).

2. Ta in juristerna tidigt i det kreativa arbetet. Regelefterlevnad är en designbegränsning från första dagen. Den hör inte hemma i en slutkontroll.

3. Lås plattformen. Bestäm vilken enda känsla varumärket ska äga. Grundarbetet beskriver vi i guiden vad en varumärkesplattform är och när du behöver en ny.

Reglerna skiljer sig också mellan marknader. År 2006 var USA och Nya Zeeland de enda industriländerna som tillät reklam för receptbelagda läkemedel riktad direkt till konsumenter (Almasi m.fl., PLoS Medicine, 2006). Ett varumärke som korsar gränser behöver därför en egen karta för varje marknad.

Hur får man förpackningen att göra reklamens jobb?

Gör objektet till ditt viktigaste medium, eftersom det når varje köpare i valets ögonblick. Förpackningen är ofta det enda medium du äger fullt ut. Då måste den bära både igenkänning och känsla på egen hand.

1. Äg en särskiljande tillgång. Välj en färg, en form eller en typografisk röst som känns igen på tre meters håll och som miniatyrbild.

2. Skriv förpackningen. Namn, ursprung och tonalitet är ofta tillåtna där påståenden inte är det.

3. Designa för den hylla du står på. I en monopolbutik som Systembolaget står alla varumärken på samma neutrala hylla. Där är förpackningen den enda skillnaden.

4. Förnya produkten. Nya format, begränsade upplagor och samarbeten ger människor något att prata om utan en enda annons.

Det strängaste exemplet visar hur mycket förpackningen bär. Efter att Australien infört neutrala cigarettpaket var rökare med neutrala paket mer benägna att bedöma sina cigaretter som sämre än rökare som fortfarande hade varumärkta paket (justerad oddskvot 1,66) (Wakefield m.fl., BMJ Open, 2013). Ta bort designen, och själva produkten upplevs sämre.

Vårt case om Lucky Bait på den svenska ölmarknaden utgår från precis det problemet. Ölmarknaden i Sverige är hårt reglerad. Alkoholen säljs via Systembolaget, och varumärken har snäva gränser för hur de får marknadsföras.

Slutsats: På en reglerad marknad är förpackningen annonsen.

Hur skapar man möten och samtal inom reglerna?

Ge människor skäl att möta varumärket och prata om det, i format som din regelkarta tillåter. I praktiken handlar det om egna platser, upplevelser, förtjänad publicitet och gemenskap.

1. Gör varumärket värt ett besök. Använd provningar, visningar och egna kanaler, med ålderskontroll där lagen kräver det.

2. Ge människor något att återberätta. En berättelse om ursprung, hantverk eller människorna bakom produkten färdas längre än ett påstående.

3. Förtjäna publicitet. Produktnyheter, samarbeten och en tydlig ståndpunkt ger journalister och kreatörer ett skäl att skriva om dig.

4. Pröva varje format mot kartan. Uppmärksamhet som bryter mot lagens anda kostar mer än den ger.

Vi tror att samtalet är den mest underskattade kanalen i reglerade kategorier. Människor väljer med känslan, och de upprepar berättelser, inga produktpåståenden.

Hur ser man till att AI-assistenter beskriver varumärket rätt?

Publicera tydliga och konsekventa fakta om vad varumärket är, eftersom AI-assistenter beskriver varumärken utifrån det som står skrivet om dem. Där reklam är begränsad tror vi att den beskrivningen kan bli en av de mest lästa texterna om dig.

1. Publicera produktfakta i egna kanaler. Ta med ursprung, ingredienser, hur produkten tillverkas och var den säljs.

2. Använd ett namn och en beskrivning överallt. Varianter läses som olika varumärken.

3. Svara på köparnas verkliga frågor. Skriv med deras ord, på sidor som redovisar fakta i stället för att sälja.

Hur vet man att det fungerar?

Det fungerar när människor känner igen och väljer varumärket utan betald draghjälp. Håll utkik efter de här tecknen:

1. Köpare nämner varumärket utan ledtrådar och känner igen förpackningen.

2. Publicitet dyker upp utan att ett pressutskick ligger bakom.

3. Priset håller mot handelns egna märken och mot utmanare.

4. AI-assistenter nämner och beskriver varumärket så som du själv skulle göra.

Vad betyder det för ditt varumärke?

• Se reglerna som en brief. Kartlägg dem innan något kreativt arbete börjar.

• Investera i objektet. Förpackning, produkt och särskiljande tillgångar väger tyngst när medierna är stängda.

• Designa möten i stället för kampanjer. Välj platser och stunder där människor lagligt kan möta varumärket.

• Ge människor en berättelse värd att upprepa. Samtalet sprider det som reklamen inte får.

• Skriv för AI-svar. Konsekventa och sakliga beskrivningar formar hur varumärket presenteras.

Vanliga frågor

Vad är dark market branding?

Dark market branding är varumärkesbyggande i kategorier där reklam är förbjuden eller hårt begränsad. Typiska exempel är tobak, alkohol i vissa länder, spel om pengar och receptbelagda läkemedel.

Går det att bygga ett varumärke lagligt när det råder reklamförbud?

Ja, i de flesta reglerade kategorier. Reglerna begränsar oftast kanaler och budskap, inte varumärkesbyggandet som helhet. Kontrollera varje marknad, eftersom vissa, som Australien för tobak, även reglerar förpackningen.

Räknas förpackningen som marknadsföring i reglerade branscher?

Det beror på marknaden och kategorin. På många marknader är förpackningen varumärkets viktigaste lagliga medium. På andra är den detaljreglerad, så förpackningen hör hemma på din regelkarta.

Hur lång tid tar det att bygga ett varumärke utan reklam?

Längre än med betalda medier, så planera i år snarare än i kampanjer. Vi anser att ett varumärke som byggts genom objektet och samtalet är svårare för konkurrenter att kopiera.

Var börjar du?

På en reglerad marknad lever varumärket i objektet, mötet och samtalet. Börja med regelkartan och en tydlig plattform, och låt sedan förpackningen bära känslan. Vill du prata igenom din kategori är du välkommen att skriva till oss på hello@iwagency.com.

Källor

• Ban tobacco advertising to protect young people — World Health Organization, 2013

• Recommendation regarding advertising for alcoholic beverages — Alkoholgranskningsmannen, 2011

• What Are the Public Health Effects of Direct-to-Consumer Drug Advertising? — PLoS Medicine, 2006

• Introduction effects of the Australian plain packaging policy on adult smokers: a cross-sectional study — BMJ Open, 2013