EU:s regler om gröna påståenden: vad du fortfarande får säga på förpackningen och i kampanjer

Vilka gröna påståenden får du fortfarande göra enligt EU:s nya regler?

EU:s regler om gröna påståenden är de förbud mot vilseledande miljöpåståenden som direktiv (EU) 2024/825 för in i EU:s konsumentlagstiftning. De gäller sedan 27 september 2026. Du får fortfarande göra miljöpåståenden på förpackningen och i kampanjer, men de måste vara specifika, sanna för exakt det de beskriver och möjliga att bevisa.

Direktivet antogs i februari 2024 och kallas ofta Empowering Consumers-direktivet. Det ändrar direktivet om otillbörliga affärsmetoder (2005/29/EG). Enligt en sammanfattning av direktivet från COSLAW läggs tre metoder till på listan över sådant som alltid är förbjudet:

1. Att visa en hållbarhetsmärkning som inte bygger på ett erkänt certifieringssystem.

2. Att göra ett miljöpåstående om en hel produkt eller ett helt företag när det bara gäller en viss del eller verksamhet.

3. Att göra ett generiskt miljöpåstående utan att kunna visa ett erkänt utmärkt miljöresultat.

Flera sorters påståenden är fortfarande tillåtna. Du kan göra ett precist påstående om en namngiven del av produkten, så länge du kan dokumentera det. Du kan använda en märkning från ett erkänt certifieringssystem. Du kan också ge tydlig information om hållbarhet och reparerbarhet, något som direktivet dessutom främjar.

Slutsats: Vagt är ute. Specifikt och bevisbart gäller.

Gäller reglerna bara förpackningen, eller även kampanjer?

Reglerna gäller alla affärsmetoder som riktar sig till konsumenter, inte bara det som står på kartongen. Enligt Irlands näringsdepartement om direktivet för konsumenter i den gröna omställningen fokuserar direktivet på affärsmetoder mellan företag och konsumenter. Förpackning, kampanj, webbplats och inlägg i sociala medier räknas alla in.

Samma källa pekar ut två saker direktivet riktar in sig på. Den första är falska eller vilseledande påståenden om en produkts miljönytta. Den andra är overifierade hållbarhetsmärkningar och påståenden utan belägg. Direktivet inför också gemensamma EU-regler för information om hållbarhet och reparerbarhet före köpet.

Förpackningen är svårast att rätta till. En kampanjrad kan dras tillbaka på en dag. Ett tryckt påstående hänger på originalcykler, tryckupplagor och lager som redan står i butik. Därför behöver du granska påståendena på förpackningen först.

Hur fungerar de tre förbuden i praktiken?

Varje förbud prövar en egen del av ett miljöpåstående: märkningen, omfattningen och ordet.

• Märkningen. Många varumärken har ritat en egen lövsymbol med ett namn som "Omtanke om planeten". Bygger symbolen inte på ett erkänt certifieringssystem är den förbjuden.

• Omfattningen. "Återvinningsbar förpackning" på en förpackning där bara tråget går att återvinna lovar för mycket. "Återvinningsbart tråg" säger samma sak ärligt. Testet gäller även företag: en solcellsdriven fabrik gör inte hela verksamheten "grönare".

• Ordet. "Miljövänlig", "grön" och "hållbar" är generiska påståenden. Du får bara använda dem om du kan visa ett erkänt utmärkt miljöresultat.

Oftast är lösningen att byta adjektivet mot ett faktum. "Planetvänlig förpackning" blir "Tråg av 100 procent återvunnen PET", om din dokumentation håller. Det andra påståendet är smalare. Det är också det enda av de två som går att försvara.

Har inte EU dragit tillbaka Green Claims-direktivet?

Green Claims-direktivet är ett separat förslag, och förbuden i direktiv 2024/825 gäller oavsett vad som händer med det. Att blanda ihop de två lagarna är det vanligaste missförståndet om de nya reglerna.

EU-kommissionen lade fram Green Claims-direktivet i mars 2023. Den 20 juni 2025 meddelade kommissionen att den planerade att dra tillbaka förslaget, och den 23 juni 2025 avbröts förhandlingarna. Enligt advokatbyrån Mason Hayes & Curran om läget för Green Claims-direktivet förtydligade kommissionen senare att direktivet inte är formellt tillbakadraget, men att framtiden är osäker. Empowering Consumers-direktivet är en annan lag, och den gäller.

Två andra missförstånd dyker ofta upp:

• "Är det sant så är det okej." Ett påstående kan stämma för en komponent och ändå vara förbjudet, om det får komponenten att framstå som hela produkten.

• "Det här är en förpackningsfråga." Reglerna gäller affärsmetoder som riktar sig till konsumenter. Kampanjer och digitala kanaler omfattas också.

Hur ser IW Agency på de nya reglerna?

På IW Agency anser vi att förbuden gynnar varumärken som har något verkligt att säga. "Miljövänlig" var aldrig en varumärkestillgång. Alla kunde trycka ordet, så ingen mindes vem som gjorde det.

Ett specifikt faktum fungerar annorlunda. Människor kan se det framför sig, upprepa det och börja tro på det. Den tron är det som ger ett varumärke förtroende över tid, och vi utvecklar tanken i tro är den nya nyttan.

Reglerna flyttar också gröna påståenden bort från att vara enbart en fråga för Comms. Ett påstående måste nu börja i Strategy, med vad verksamheten faktiskt gör. Design måste sedan få ett precist och nyktert faktum att väcka känsla. Det är samma disciplin som när du bygger varumärke i reglerade branscher: när du får säga mindre måste varje ord och varje visuell signal jobba hårdare.

Slutsats: Ett påstående du kan bevisa är ett påstående folk minns.

Vad betyder det för ditt varumärke?

• Granska varje påstående, överallt. Lista alla miljöpåståenden och märkningar på förpackning, i kampanjer, på webbplatsen och i sociala medier. Notera belägget för vart och ett.

• Byt adjektiv mot fakta. Ersätt "grön", "miljövänlig" och "hållbar" med ett mätbart påstående om en namngiven del av produkten.

• Pensionera hemmagjorda märkningar. Behåll en hållbarhetsmärkning bara om den bygger på ett erkänt certifieringssystem.

• Låt beviset styra omfattningen. Täcker belägget korken, så gäller påståendet korken.

• Låt jurister granska påståenden om neutralitet och kompensation. Pröva varje "klimatneutral" och liknande påstående mot direktivets lista över förbjudna metoder innan det går till tryck.

Vanliga frågor

När började EU:s regler om gröna påståenden gälla?

Reglerna gäller sedan 27 september 2026. Till dess skulle näringsidkare i EU se till att deras miljöpåståenden och hållbarhetsmärkningar uppfyllde de nya kraven.

Får vi fortfarande kalla vår produkt hållbar?

Bara om du kan visa ett erkänt utmärkt miljöresultat. Saknar du det beviset gör du hellre ett specifikt påstående om en namngiven del av produkten, som du kan dokumentera.

Får vi använda en egen hållbarhetsmärkning?

Bara om märkningen bygger på ett erkänt certifieringssystem. En märkning som tagits fram internt utan ett sådant system bakom sig är en förbjuden metod.

Omfattar direktivet B2B-marknadsföring?

Direktivet fokuserar på affärsmetoder mellan företag och konsumenter. Kommunikation mellan företag ligger utanför det fokuset, men andra regler om vilseledande marknadsföring kan ändå gälla.

Var ska du börja?

De nya reglerna hindrar inte varumärken från att prata om hållbarhet. De hindrar varumärken från att vara vaga om den. Börja med de påståenden som är svårast att ändra, och gör sedan varje kvarvarande påstående specifikt nog att bevisa och särpräglat nog att minnas. Vill du prata igenom det, skriv till hello@iwagency.com.

Källor

• Empowering Consumers for the Green Transition — Department of Enterprise, Tourism and Employment

• Environmental claims after 27 September 2026 — COSLAW

• Greenwashing: Update on the Green Claims Directive — Mason Hayes & Curran