Så bygger du varumärke på ett viralt ögonblick du inte får använda

Hur bygger man ett varumärke på ett viralt ögonblick man inte får använda?

Bygg på det som ögonblicket betyder för dem som delade det. Sätt ord på känslan eller idén som fick det att spridas, och uttryck den i ett namn, en förpackning och en röst som är helt dina.

För oss på IW Agency är det dessutom den starkare vägen, eftersom en idé som uttrycks i dina egna varumärkestillgångar går att bygga vidare på i många år.

Ey'Bro visar hur det går till. Åbros öl växte fram ur ett viralt klipp med Eminem som Åbro inte fick använda. Alkohollagen begränsar dessutom hårt hur alkohol får marknadsföras. Identity Works, i dag IW Agency, gjorde förpackningsdesignen och IW Edition lanseringsfilmerna 2020 (Resumé, 2020).

År 2021 var Ey'Bro Sveriges näst mest sålda öl, med 10,2 miljoner sålda liter (Systembolagets siffror, redovisade av Vinbanken). Pris och distribution bidrog, så designen gjorde det inte ensam. Men varumärket hade något att stå på utan klippet.

Hur tar du reda på vad du får använda av ett viralt klipp?

Lista allt i ögonblicket som tillhör någon annan och kontrollera sedan vilka regler som gäller i din kategori. Gör det innan det kreativa arbetet börjar. En idé som juristerna stoppar vecka tre kostar mer än en enklare idé som godkänns vecka ett.

Det här behöver du innan du börjar:

1. En karta över rättigheterna. Skriv upp varje del och vem som har rätt till den.

   • Film, ljud och musik.

   • Ansikten, röster och namn på de personer som syns.

   • Fraser som redan kan vara skyddade som varumärke.

2. Reglerna i din kategori. I vissa kategorier finns begränsningar utöver upphovsrätten.

   • Alkohol, spel, läkemedel och produkter för barn är typiska exempel.

   • För Ey'Bro avgjorde alkohollagen vad varumärket kunde säga och visa.

3. Ett skäl till att idén passar dig. Kan du inte förklara varför ögonblicket hör ihop med ditt varumärke, kommer köparna inte heller att se det.

Tänk också på vem som syns i ögonblicket. Virala klipp visar ofta verkliga människor som aldrig bett om att synas, och att bygga på någons sämsta dag är riskabelt även när lagen tillåter det. För kategorier där själva reklamen är begränsad finns vår guide om marknadsföring i reglerade branscher.

Hur hittar du idén bakom det virala ögonblicket?

Idén bakom ögonblicket är skälet till att folk delade det: känslan, attityden eller frågan det väckte. Skriv den i en mening som inte nämner klippet. Fungerar meningen ändå har du något att bygga på.

1. Fråga varför det spreds. Leta efter skämtet, attityden eller den gemensamma reaktionen. Läs kommentarerna, inte antalet visningar.

2. Skala bort materialet. Beskriv idén utan film, namn eller citat.

3. Testa den mot ditt varumärke. Fungerar idén bara med klippet bifogat, släpp den.

De bästa referenserna behöver inget klipp alls. Astronomer är ett exempel. I juli 2025 fångades företagets dåvarande vd och personalchef av kisscamen på en Coldplay-konsert i Boston (Billboard, 2025). Kort därefter släppte företaget en reklamfilm med Gwyneth Paltrow som ”tillfällig talesperson” för sina anställda.

Paltrow var gift med Coldplays Chris Martin 2003–2016, så valet av henne räckte för att alla skulle förstå referensen. Filmen tar aldrig upp skandalen direkt, utan bygger på frågan som alla redan ställde sig. Frågor som ”OMG! What the actual f—” rullar över skärmen, och Paltrow svarar med budskap om produkten. Enligt NBC New York var det Astronomers första formella marknadsföringskampanj (NBC New York, 2025).

Hur bygger du ett eget varumärke kring idén?

Du lägger idén i tillgångar som ingen kan ta ifrån dig: namnet, förpackningen, filmerna och rösten. Var och en ska kunna uttrycka den på egen hand, så att varumärket fungerar också för dem som aldrig sett klippet.

1. Namnet. Se till att du kan registrera och använda det.

   • Kontrollera befintliga varumärken tidigt, innan teamet har fastnat för ett namn.

2. Förpackningen eller den centrala bilden. Låt designen göra det som klippet inte får göra.

   • I en reglerad kategori är det ofta på förpackningen som flest möter varumärket.

3. Filmer och innehåll. Gör eget material som uttrycker innebörden.

   • Återskapa inte originalklippet scen för scen.

4. Rösten. Skriv ner hur varumärket talar, så att samma attityd går igen i alla kanaler.

Så var det med Ey'Bro, där förpackningen och lanseringsfilmerna var Åbros egna varumärkestillgångar från första dagen.

Hur vet du att varumärket fungerar utan klippet?

Det fungerar när folk känner igen och väljer varumärket utan att någon behöver förklara ursprungsögonblicket. Tidigt prat i sociala medier tyder på att referensen gick hem, men det är återköpen som visar om varumärket står på egna ben.

1. Folk använder namnet självmant. De pratar om varumärket utan att nämna klippet.

2. Nya köpare väljer det. Det märks på köpare som aldrig sett ögonblicket.

3. Försäljningen håller när pratet tystnar. Jämför de senare månaderna med lanseringsveckorna.

4. Tillgångarna fungerar utan hjälp. Folk vet vilket varumärke förpackningen eller rösten hör till. Hur du mäter det står i vår guide om distinkta varumärkestillgångar.

Ge resultatet ett år innan du bedömer det. För Ey'Bro var det försäljningen under hela 2021 som räknades.

Vad betyder det för ditt varumärke?

• Reda ut rättigheterna först. Kartlägg varje del av ögonblicket och vem som har rätt till den, innan det kreativa arbetet börjar.

• Skriv idén i en mening. Behöver meningen klippet för att gå ihop är idén inte din att bygga på.

• Lägg idén i tillgångar du äger. Namn, förpackning, filmer och röst ska var och en klara sig på egen hand. Vårt arbete med förpackningsdesign utgår från samma princip.

• Tänk på vem som syns i ögonblicket. Det är verkliga människor som får betala när ett skämt går för långt.

• Mät varumärket, inte uppmärksamheten. Återköp ett år senare säger mer än delningar den första veckan.

Vanliga frågor

Får man använda en viral video i marknadsföring utan tillstånd?

I de flesta fall nej. Filmen, musiken och personernas utseende tillhör oftast någon annan, och kommersiell användning kräver deras tillstånd. Reglerna skiljer sig mellan länder och kategorier, så stäm av med en jurist.

Är trendmarknadsföring riskabelt för ett varumärke?

Det är mest riskabelt när ögonblicket bygger på verkliga människors förlägenhet eller gäller en reglerad produkt. Att bygga på idén i stället för materialet minskar den juridiska risken. Risken för ryktet finns kvar.

Vad händer om det virala ögonblicket hinner blekna före lanseringen?

Håller idén utan klippet fungerar varumärket ändå. Namnet, förpackningen och rösten finns kvar och fortsätter att uttrycka den, även när klippet är glömt.

Är ett viralt ögonblick värt att bygga ett varumärke på?

Det är det när idén lever längre än klippet. Reda ut rättigheterna, sätt ord på känslan och lägg den i tillgångar du äger. Funderar du på ett sådant ögonblick, skriv till oss på hello@iwagency.com.

Källor

• Gwyneth Paltrow Joins Astronomer as 'Temporary Spokesperson' After Coldplay Kiss Cam Scandal — Billboard, 2025

• Ryan Reynolds' ad agency helps turn Astronomer kiss-cam scandal into marketing win — NBC New York, 2025