Så bygger du ett starkt arbetsgivarvarumärke: sanning, val och bevis

Hur bygger man ett starkt arbetsgivarvarumärke?

Du bygger ett starkt arbetsgivarvarumärke i tre steg. Först tar du reda på vad som är sant om att jobba på ditt företag. Sedan väljer du den del av sanningen som skiljer dig från andra. Sist bevisar du den överallt där kandidater och medarbetare möter dig. Förmåner, slogans och karriärsidor kommer sist, inte först.

På IW Agency ser vi arbetet i tre delar: sanning, val och bevis. Sanningen är det dina medarbetare faktiskt upplever. Valet är beslutet om vad du står för som arbetsgivare, och vem du inte är till för. Beviset är det som gör löftet trovärdigt.

Hoppar du över någon av de tre delarna läses arbetsgivarvarumärket som reklam. Vinsten är affärsmässig. En studie från LinkedIn (2011) visar att ett starkt arbetsgivarvarumärke kan sänka kostnaden per rekrytering med 50 procent och personalomsättningen med 28 procent. Enligt samma studie ger det också 50 procent fler kvalificerade sökande (LinkedIn Talent Solutions, 2011).

Slutsats: Ett arbetsgivarvarumärke som de anställda inte känner igen är bara rekryteringsreklam.

Vad behöver vara på plats innan du börjar?

Innan du börjar behöver du tre saker: en ledning som äger arbetet, ett tydligt företagsvarumärke och ärlig tillgång till dina egna medarbetare. Utan dem krymper projektet till en kampanjbrief.

1. En ägare i ledningen. HR och marknad delar på arbetet. Men någon i ledningen måste bestämma vad företaget ska lova, och vad det inte ska lova.

2. En varumärkesplattform att bygga på. Vi ser arbetsgivarvarumärket som samma varumärke, sett inifrån. Är plattformen otydlig börjar du där. Läs mer om vad en varumärkesplattform är och när du behöver en ny.

3. Mandat att höra obekväma saker. Undersökningen kommer att lyfta fram problem. Kom överens i förväg om att de ska åtgärdas, inte begravas.

4. En nollmätning. Notera redan nu tid till anställning, kostnad per rekrytering, andel accepterade erbjudanden och avgångar under första året. Siffrorna behövs för att visa att arbetet lönar sig.

Hur tar du reda på hur det faktiskt är att jobba på ditt företag?

Du tar reda på det genom att lyssna på dem som redan valt dig, och på dem som lämnat, innan du skriver en enda rad.

1. Intervjua brett i organisationen. Prata med nyanställda, medarbetare som varit länge, chefer och kandidater som tackat nej. Fråga varför de började, varför de stannar och vad de skulle varna en vän för.

2. Läs det som redan sägs. Gå igenom omdömessajter, avgångssamtal, medarbetarundersökningar och hur anställda beskriver företaget på LinkedIn.

3. Kartlägg dina konkurrenter om talang. Det är företagen dina kandidater också söker jobb hos, inte dina konkurrenter på marknaden. Notera vad vart och ett av dem lovar.

4. Leta efter ögonblicken med känsla i. Berättelserna som folk berättar med energi är ditt råmaterial.

Vi letar efter spänning snarare än konsensus. Tänk dig ett ingenjörsföretag som tror att folk söker sig dit för "innovationen". Intervjuerna kan visa något skarpare: juniorer får verkligt ansvar redan första året. Det är en sanning som konkurrenterna inte enkelt kan kopiera.

Hur gör du sanningen till ett arbetsgivarlöfte (EVP)?

Du gör den till ett arbetsgivarlöfte genom att välja två eller tre saker du trovärdigt kan äga. Sedan formulerar du dem som ett löfte med skäl att tro på det.

På engelska kallas arbetsgivarlöftet employer value proposition, EVP. Gartner definierar det som de egenskaper som arbetsmarknaden och nuvarande medarbetare uppfattar som värdet de får av att arbeta i organisationen. Gartner delar in 38 sådana egenskaper i fem kategorier: belöning, möjligheter, organisation, människor och arbete (Gartner).

1. Betygsätt dig själv. Placera det du hittat i de fem kategorierna. Markera var du är stark, medel eller svag.

2. Välj. Behåll områdena där du är stark och konkurrenterna är tysta. Resten är hygienfaktorer, inte budskap.

3. Skriv löftet. Använd en enkel mening som en medarbetare skulle känna igen, till exempel "Svåra problem, små team, ditt namn på arbetet."

4. Lägg till bevis. Backa varje påstående med ett faktum, en berättelse eller en policy.

5. Testa internt. Himlar medarbetarna med ögonen börjar du om.

Känslan avgör. Carolina Valencia på Gartner uttrycker det så här, i vår översättning: "värdet kommer genom känslor, inte bara egenskaper" (Gartner). Vi håller med. Ett arbetsgivarlöfte som räknar upp förmåner konkurrerar med pris. Ett löfte som sätter ord på en känsla konkurrerar med tillhörighet.

Hur får du arbetsgivarvarumärket att leva?

Du får det att leva genom att forma varje steg i medarbetarresan kring löftet, från platsannonsen till första arbetsdagen och avgångssamtalet.

1. Håll det inom företagets identitet. Använd samma visuella system, med tonen anpassad för kandidater. Ett separat karriärvarumärke signalerar ett separat företag.

2. Bygg om karriärsidan och platsannonserna. Börja med löftet och beviset, inte med en kravlista.

3. Låt medarbetarna bära det. Visa riktiga människor och riktiga projekt, beskrivna med deras egna ord.

4. Laga processen. Ett löfte om respekt som bryts av sex veckors tystnad är värre än inget löfte alls.

5. Förbered cheferna. Det är de som håller löftet varje arbetsdag.

Beviset börjar med att stänga glappet mellan insida och utsida. Hos spelstudion Hazelight var den tidigare identiteten för knuten till en enskild speltitel, inte till studion bakom den. Att stänga det glappet är kärnan i arbetet med ett arbetsgivarvarumärke.

Nya företag har samma uppgift från dag ett. När Enfo knoppade av en del av sin organisation och bildade datakonsultbolaget Epical behövde varumärket övertyga framtida kollegor lika mycket som framtida kunder.

Slutsats: Kandidater tror på det de upplever, inte på det du lovar.

Hur vet du att arbetsgivarvarumärket fungerar?

Det fungerar när rätt personer söker, tackar ja snabbare och stannar längre. Ett annat tecken är att medarbetarna beskriver företaget med dina ord utan att någon bett dem.

• Fler kvalificerade sökande per tjänst, och färre irrelevanta.

• Fler accepterade erbjudanden och kortare tid till anställning.

• Färre avgångar under första året.

• Kandidater som citerar ditt löfte tillbaka i intervjuerna.

Vi bedömer arbetet som allt varumärkesarbete: efter affärseffekt, mätt mot nollmätningen du gjorde innan du började.

Vad betyder det för ditt varumärke?

• Börja med företagsvarumärket. Ett arbetsgivarvarumärke utan tydlig varumärkesplattform har inget att stå på.

• Välj, räkna inte upp. Två styrkor du äger slår tio generiska förmåner.

• Lägg pengarna på bevis. Process, chefer och riktiga berättelser väger tyngre än en ny slogan.

• Sätt HR och marknad i samma rum. Kandidater möter ett företag, inte två avdelningar.

• Mät det verksamheten bryr sig om. Kostnad per rekrytering och avgångar betyder mer än gilla-markeringar.

Vanliga frågor

Vad är skillnaden mellan arbetsgivarvarumärke och EVP?

EVP:n är löftet: det människor får genom att arbeta hos dig. Arbetsgivarvarumärket är hur det löftet uppfattas, av både kandidater och medarbetare. Du skriver EVP:n, men marknaden avgör arbetsgivarvarumärket.

Hur lång tid tar det att bygga ett starkt arbetsgivarvarumärke?

Undersökningen och arbetet med arbetsgivarlöftet går att göra på några månader. Att ändra hur marknaden ser dig tar längre tid, eftersom beviset byggs upp en anställning i taget.

Behöver man ett separat varumärke för rekrytering?

Oftast inte. De starkaste arbetsgivarvarumärkena är uttryck för företagsvarumärket, med samma identitet och en ton anpassad för kandidater.

Vem ska äga arbetsgivarvarumärket?

Ledningen äger beslutet, medan HR och marknad delar på genomförandet. När en funktion äger det ensam brukar antingen löftet eller beviset bli lidande.

Var ska du börja?

Ett starkt arbetsgivarvarumärke börjar i en sanning, skärps till ett val och vinner förtroende genom bevis. Får du de tre delarna rätt blir kommunikationen den enkla biten. Vill du prata om var ditt arbetsgivarvarumärke står i dag är du välkommen att skriva till oss på hello@iwagency.com.

Källor

• The Ultimate List of Employer Brand Statistics — LinkedIn Talent Solutions, 2011

• Strengthen Your Employee Value Proposition — Gartner

• Make Way for a More Human-Centric Employee Value Proposition — Gartner