Känsla slår logik: därför vinner emotionella varumärken

Hur bygger man ett emotionellt varumärke?

Du bygger ett emotionellt varumärke genom att välja en känsla, bevisa den och upprepa den tills den blir skälet till att människor väljer dig. Känsla slår logik. De varumärken som vinner är de som människor känner något för.

På IW Agency ser vi på det som tre delar:

• Känslan är en specifik emotion som varumärket äger, som trygghet, stolthet eller busighet. Den är aldrig en lista med värderingar.

• Beviset är produkten, förpackningen, tonen och beteendet som gör känslan sann.

• Upprepningen är samma känsla, igenkännbar i varje kanal, år efter år.

De flesta varumärken fastnar redan i första delen. De skriver fem värderingar, alla rimliga och ingen som någon faktiskt känner. En känsla måste vara så smal att en kund kan sätta ord på den utan hjälp.

Det beslutet hör hemma i varumärkesplattformen. Där styr det varje val som följer.

Slutsats: En känsla som känns slår fem rimliga värderingar.

Varför vinner känsla över logik när kunder väljer?

Känsla vinner över logik eftersom kunder med en känslomässig koppling är värda mer. Emotionellt varumärkesbyggande betalar sig dessutom under längre tid. Beläggen är inte mjuka.

Scott Magids, Alan Zorfas och Daniel Leemon har jämfört två grupper av kunder. De med full känslomässig koppling till ett varumärke är i snitt 52 procent mer värda än mycket nöjda kunder utan den kopplingen (Harvard Business Review, 2015). Nöjdhet är golvet. Värdet finns i kopplingen.

Samma forskare kartlade mer än 300 emotionella drivkrafter. Det visar hur specifik rätt känsla kan vara.

Les Binet och Peter Field kom till samma slutsats från ett annat håll. De analyserade kampanjer i IPA:s databank och fann att emotionella kampanjer bygger starkare långsiktiga effekter än rationella. Rationella budskap fungerar oftast bättre för kortsiktig försäljning (Binet & Field, IPA, 2013).

Vi läser de två studierna tillsammans. Känslomässig koppling är inte ett plus ovanpå affärsnyttan, den är affärsnyttan. Den avgör om kunden väljer dig, väljer dig igen och om du kan hålla priset.

Hur ser ett emotionellt varumärke ut i en trång kategori?

I en trång kategori är det emotionella varumärket det som människor sträcker sig efter, även när en billigare kopia står bredvid. När produkterna blir likvärdiga är känslan den skillnad som finns kvar.

Livsmedel visar det tydligast, och där ligger mycket av vårt eget arbete. Göteborgskex mötte handelns egna märken, som växte genom att efterlikna svenska kexklassiker. Kategorin hade blivit trång, dammigare och mindre engagerande.

OLW riskerade att tappa något av sin känslomässiga plats i svenskarnas hjärtan när handelns egna märken blev fler. En kopia kan matcha receptet. Ett minne kan den inte kopiera.

Samma mönster syns där en hel kategori har blivit platt. Hatting verkade i en rågbrödskategori som länge präglats av dämpade toner och funktionella budskap. För Ballerina, ett klassiskt svenskt kex, var uppdraget att ge varumärket ny relevans.

Varje uppdrag beskrev en känsla under press. Kategorin var i varje fall en där produkterna själva var svåra att skilja åt.

Slutsats: En konkurrent kan kopiera ditt recept, men inte dina minnen.

Är inte rationell, mätbar marknadsföring ett säkrare val?

Rationell marknadsföring känns säkrare eftersom effekten syns snabbt och är lätt att mäta. Men just snabbheten är också dess gräns. Det här är det starkaste argumentet mot emotionellt varumärkesbyggande, och det förtjänar ett rakt svar.

Argumentet låter så här. Budgetarna granskas hårt. Rationella budskap om pris, funktioner och bevis ger försäljning som går att härleda till det här kvartalet.

Emotionellt arbete betalar sig långsamt och är svårare att visa i en rapport. Binet och Field håller delvis med: kortsiktig aktivering säljer (Binet & Field, IPA, 2013).

Vårt svar är att valet är falskt. Binet och Field rekommenderar själva att du delar investeringen. Ungefär 60 procent bör gå till varumärkesbyggande och 40 procent till aktivering (Binet & Field, IPA, 2013).

Det rationella skördar den efterfrågan som det emotionella har skapat. Skär bort det emotionella, så sinar det rationella sakta.

Tydlighet och känsla är inte heller motsatser. SOS Barnbyar mötte givare som krävde större tydlighet och öppenhet när konkurrensen om uppmärksamhet ökade. Kravet är rationellt, men att ge är en känslomässig handling. Uppgiften är att få det tydliga budskapet att kännas.

Slutsats: Rationella budskap skördar efterfrågan. Emotionella varumärken skapar den.

Spelar känsla roll när AI-assistenter väljer ut varumärken?

Känsla spelar större roll när AI-assistenter väljer ut varumärken. Listan avgör fakta, men det slutliga valet avgörs av känsla. En assistent jämför priser och specifikationer på sekunder. Den kan inte få någon att vilja ha ett alternativ mer än ett annat.

På IW ser vi att AI-eran höjer kraven på tydlighet och igenkänning. Ett varumärke som är vagt om vad det står för riskerar att beskrivas vagt, eller inte alls. Ett varumärke med en distinkt känsla, uttryckt likadant överallt, ger både människor och assistenter något att hålla fast vid.

Tänk dig två smörmärken eller två datakonsultbolag på samma lista, med liknande specifikationer. Assistenten har gjort sitt jobb. Människan bestämmer fortfarande, utifrån hur varje alternativ får henne att känna.

Slutsats: Assistenten avgör fakta. Människan väljer fortfarande med känslan.

Vad betyder det för ditt varumärke?

• Sätt namn på en känsla. Skriv ner den enda emotion du vill att kunderna ska få. Den ska vara så specifik att de kan sätta ord på den själva.

• Mät koppling, inte bara nöjdhet. Nöjda kunder kan också lämna. Följ om människor känner en koppling, vid sidan av de mått du redan har.

• Skydda den långsiktiga budgeten. Se emotionellt varumärkesbyggande som en investering med längre återbetalningstid. Det ska inte vara den första posten du skär i.

• Gör känslan sann innan du säger den. Pröva produkt, förpackning och service mot känslan. Stäng glappen innan du beställer en kampanj.

• Upprepa den överallt. Uttryck samma känsla i varje kanal. Då beskriver kunder och AI-assistenter dig på samma sätt.

Vanliga frågor

Vad är emotionellt varumärkesbyggande?

Emotionellt varumärkesbyggande är att bygga ett varumärke kring en specifik känsla som människor förknippar med det, så att känslan blir ett skäl att välja det. Det fungerar tillsammans med produkt och pris, inte i stället för dem.

Vad är skillnaden mellan känsla och logik i marknadsföring?

Rationell reklam argumenterar med fakta som pris, funktioner och prestanda. Emotionell reklam verkar genom känsla, berättelser och igenkänning. Rationella budskap fungerar oftast bättre på kort sikt, medan emotionella bygger starkare långsiktiga effekter (Binet & Field, IPA, 2013).

Kan ett B2B- eller industrivarumärke vara emotionellt?

Ja. Även B2B-köpare är människor, och beslut som påverkar deras anseende väcker verkliga känslor. Känslan kan vara trygghet eller stolthet snarare än glädje. Den avgör ändå mellan alternativ som ser likvärdiga ut på papperet.

Är storytelling samma sak som emotionellt varumärkesbyggande?

Nej. Storytelling är ett sätt att uttrycka en känsla. Emotionellt varumärkesbyggande är beslutet om vilken känsla varumärket äger, och arbetet med att göra den sann överallt.

Börja med känslan

Emotionella varumärken vinner eftersom en känsla är svårare att kopiera än en funktion. Den fortsätter dessutom att betala sig. Arbetet är att sätta namn på känslan, bevisa den och upprepa den, tillräckligt länge för att den ska bli din. Vill du prata om vad det betyder för ditt varumärke, skriv till oss på hello@iwagency.com.

Källor

• The New Science of Customer Emotions — Harvard Business Review, 2015