Varför ser alla techstartups likadana ut?

Varför ser alla techstartups likadana ut?

Techstartups ser likadana ut för att de designar för att passa in i kategorin, inte för att väcka någon känsla. På IW Agency anser vi att likheten är ett val, och att känsla är vägen ut.

Mönstret i den visuella identiteten känns igen direkt. Logotypen är en geometrisk sans serif, färgen en gradient från blått till lila, och illustrationerna visar vänliga figurer med långa armar och ben. Sedan lovar startsidan att arbetet blir snabbare, smartare och enklare.

Inget av det är dålig design. Just det är problemet.

Varje val görs för att se trovärdigt ut. I en ung kategori betyder trovärdig att likna ledarna. Briefen beskriver funktioner, funktionerna liknar konkurrenternas och designen följer briefen.

Tre krafter drar åt samma håll:

1. Grundarna briefar på funktion. De beskriver vad produkten gör, för det kan de bäst.

2. Teamen bygger med samma verktyg. Mallarna, typsnittsbiblioteken och komponentsystemen är desamma.

3. Generativ AI ger tillbaka genomsnittet. Den är tränad på det som redan finns. Ber du om en identitet får du mitten av din kategori. Hur du håller emot beskriver vi i guiden om AI-genererat innehåll som inte gör varumärket generiskt.

Resultatet blir en kategori där alla varumärken är kompetenta och inget blir valt.

Slutsats: Trovärdighet tar dig in i rummet. Den gör dig inte vald.

Vad kostar det att se ut som alla andra?

Att likna kategorin kostar dig minnet. Kan köparna inte skilja dig från andra kan de inte minnas dig. Då kan de inte heller fråga efter dig vid namn.

Vi ser att kostnaden växer när AI-assistenter tar plats i köpprocessen. En köpare som ber en assistent om de bästa verktygen i en kategori får en kort lista med en rad eller två om varje. Beskrivs ditt varumärke med samma ord som nästa har assistenten inget att hålla fast vid. Det har inte köparen heller.

Vad som formar de beskrivningarna går vi igenom i guiden om hur ditt varumärke syns i ChatGPT.

Likheten driver också samtalet mot pris och funktioner. När allt annat ser lika ut återstår bara en funktionstabell. En konkurrent med mer kapital kan alltid lägga till en rad till.

Igenkänning är en affärstillgång. En färg, en form, en röst och en rörelse som bara är dina får all marknadsföring att arbeta hårdare. Folk vet att det är du innan de har läst namnet. Det är jobbet för distinkta varumärkestillgångar.

Slutsats: Kan AI inte skilja er åt kan inte köparen heller.

Varför fungerar känsla när funktioner inte gör det?

Känsla fungerar för att människor väljer varumärken de känner något för och sedan motiverar valet med funktioner. Det gäller i tech och B2B lika mycket som i livsmedel, oavsett vad upphandlingsprocessen antyder.

Långsiktiga belägg pekar åt samma håll. Emotionella kampanjer bygger mer affärseffekt över tid än rationella (Binet & Field, IPA, 2013). Funktioner är lätta att kopiera. En känsla som byggts genom år av konsekvent beteende är det inte.

Känsla betyder inte att vara gullig. Det betyder att välja en enda känsla som varumärket ska lämna efter sig, som trygghet, lättnad, nyfikenhet eller stolthet. Sedan designar du varje kontaktpunkt för att skapa den: typografin, rörelsen, felmeddelandet, välkomstmejlet. Metoden beskriver vi i därför vinner emotionella varumärken.

Livsmedel visar hur en förutsägbar kategori kan öppnas. Rågbröd var länge en kategori präglad av dämpade färger och funktionella budskap, och Hatting såg en möjlighet där. Tech fungerar likadant. När en hel kategori pratar funktion står platsen för känsla öppen för den som tar den.

Även de största techvarumärkena väljer den mänskliga vägen. När AI i allt högre grad formade samhällsdebatten ville Google delta i Almedalen med ett mer mänskligt perspektiv på teknik.

Slutsats: Funktioner tar dig till kortlistan. Känsla gör dig vald.

Är det inte tryggast för en startup att likna kategorin?

Att likna kategorin är tryggt för att bli betrodd men riskabelt för att bli vald, och en startup behöver båda. Det är den starkaste invändningen, så den förtjänar ett rakt svar.

Argumentet går så här. Ett ungt företag har ingen historik. Kategorins koder signalerar kompetens till köpare som aldrig hört talas om dig: det rena gränssnittet, den lugna paletten, den bekanta layouten. Bryter du koderna ser du amatörmässig ut, och försäljningen går långsammare.

Det ligger något i det. Vissa koder är inträdesbiljetten. En produkt som ser trasig ut blir inte köpt, hur varmt varumärket än är.

Vårt svar är att skilja de två uppgifterna åt. Behåll koderna som signalerar kompetens, som tydlighet, användbarhet och tillgänglighet. Lägg allt du kan äga på en enda känsla som ingen konkurrent har tagit: färg, röst, rörelse, en signaturidé.

Den verkliga risken ligger någon annanstans. En startup som smälter in måste köpa all sin uppmärksamhet, eftersom inget i varumärket förtjänar den. Det är ett dyrt sätt att vara säker.

Slutsats: Var konventionell där det bygger förtroende. Omisskännlig överallt annars.

Vad betyder det för ditt varumärke?

• Namnge känslan före funktionerna. Skriv ner den enda känsla kunderna ska ha efter att ha använt din produkt. Kan teamet inte enas om den, är det ditt första arbete.

• Granska kategorins koder. Lägg din startsida, logotyp och dina färger bredvid fem konkurrenters. Markera vad som är gemensamt och vad som bara är ditt.

• Behåll kompetensen, släpp kostymen. Håll fast vid tydlighet och användbarhet. Släpp gradienterna och illustrationerna som bara säger "tech".

• Ge AI-verktygen dina regler. Generativa verktyg ger tillbaka genomsnittet om varumärket inte definierar undantagen.

• Testa igenkänning, inte bara preferens. Dölj namnet och fråga om folk ändå vet att det är du.

Vanliga frågor

Varför använder så många techstartups samma designstil?

Startups briefar på funktioner, bygger med samma mallar och verktyg och vill se trovärdiga ut bredvid kategorins ledare. Varje val är rimligt för sig. Tillsammans ger de varumärken som är svåra att skilja åt.

Kan ett B2B-techföretag bygga varumärket på känsla?

Ja. B2B-köpare är människor, och de väljer leverantörer de känner sig trygga med. För ett B2B-varumärke betyder det att välja en tydlig känsla, som trygghet eller lättnad, och bevisa den genom produkt, service och design.

Hur kan man sticka ut som techstartup utan stor budget?

Välj en känsla och en distinkt tillgång, och upprepa dem överallt. Konsekvens kostar mindre än uppmärksamhet som köps i medier, och effekten byggs upp över tid.

När ska en startup investera i varumärkesdesign?

Investera innan varumärket blir till av sig självt. När mallarna, en lånad färgpalett och en funktionsdriven webbplats väl är på plats kostar det mer att ändra. En varumärkesplattform ger designen en riktning från början. Ett exempel på ett varumärke byggt för ett nytt bolag är arbetet för Epical, datakonsultbolaget som bildades när Enfo knoppade av en del av sin organisation.

Var ska en startup börja?

Likhet är standardresultatet av många rimliga beslut. Att sticka ut kräver ett enda medvetet beslut: välj vad människor ska känna och designa allt så att känslan blir sann. Vill du prata om vad det betyder för ditt varumärke, skriv till oss på hello@iwagency.com.