Varumärke eller performance: så fördelar du marknadsbudgeten

Hur ska vi fördela budgeten mellan varumärke och performance?

Börja med ungefär 60 procent på varumärkesbyggande och 40 procent på säljaktivering. Justera sedan efter kategori och köpcykel. Fördelningen 60:40 kommer från Les Binet och Peter Fields rapport The Long and the Short of It (Binet & Field, IPA, 2013). För B2B landar samma forskare i 46 procent varumärke och 54 procent aktivering (Binet & Field, The B2B Institute, 2019).

På IW Agency ser vi de här kvoterna som den lägsta säkra nivån för varumärket, inte som en fast formel. Procentsatsen är den enkla delen. Det svåra är att få ledningen att fortsätta finansiera den del av marknadsföringen som betalar sig först efter kvartalets slut.

Slutsats: Fördelningen är ett beslut om tid, inte om kanaler.

Vad är skillnaden mellan varumärkesbyggande och performance marketing?

Varumärkesbyggande skapar minnen och känslor som gör att människor väljer dig längre fram. Säljaktivering, ofta kallad performance marketing, får människor att agera nu. Här ställs de två mot varandra på samma fem kriterier.

Varumärkesbyggande

• Mål: att bli vald senare, oftare och till ett bättre pris.

• Tidshorisont: år, inte månader. Binet och Field beskriver det som en långsiktig strategi som betalar sig över flera år (The B2B Institute, 2019).

• Hur det fungerar: känsla, särpräglade kännetecken och bred räckvidd som bygger minne.

• Hur det mäts: långsamt och indirekt, genom preferens, prissättningskraft och marknadsandel över tid.

• Vad det kostar att sluta: kostnaden syns inte till en början. Minnet bleknar långsamt, så nedskärningar ser gratis ut på kort sikt.

Säljaktivering

• Mål: ett köp, en lead eller ett klick i dag.

• Tidshorisont: omedelbar och kortlivad.

• Hur det fungerar: rationella budskap, erbjudanden och målgruppsstyrning i det ögonblick behovet finns.

• Hur det mäts: snabbt och direkt, genom konverteringar, kostnad per kund och avkastning på annonspengarna.

• Vad det kostar att sluta: syns inom några dagar, eftersom responsen upphör när pengarna gör det.

De två konkurrerar inte med varandra. Varumärket skapar efterfrågan. Aktiveringen skördar den.

Varför dyker 60/40-regeln upp gång på gång?

60/40-regeln återkommer eftersom tillväxt kommer ur balansen mellan varumärke och aktivering. Ingen av sidorna klarar det ensam. I en senare studie, Effectiveness in Context, fann Binet och Field ett optimum på 62:38, nästan samma som den ursprungliga kvoten (Binet & Field, IPA, 2018). Som IPA sammanfattar forskningen var det balansen mellan långsiktig och kortsiktig kommunikation som var avgörande.

Ändå glider de flesta budgetar bort från den balansen, och orsaken är mätningen. I The B2B Institutes egen undersökning mätte bara 4 procent av B2B-marknadsförarna effekten längre än sex månader (The B2B Institute, 2019). Täcker uppföljningen bara sex månader kommer aktiveringen alltid att se ut som den bättre investeringen.

Det är här vi tycker att budgetsamtalet går fel. Performance får äran för försäljning som varumärket gjorde möjlig. Det är känslan som tar dig in bland de alternativ köparen överväger. Klicket bekräftar bara ett val som redan var halvvägs gjort.

Slutsats: Mät i sex månader, så underfinansierar du alltid varumärket.

När ska jag satsa mer på varumärke och när mer på performance?

Lägg mer på varumärke när köpet är känslomässigt, kategorin trång eller varumärket tappar relevans. Lägg mer på aktivering när köpet är rationellt och genomtänkt och köparna jämför alternativ på specifikationer. Det här är situationerna vi ser oftast, och vad vi rekommenderar i var och en.

1. Konsumentvarumärken i trånga kategorier: 60 procent varumärke eller mer. När produkterna liknar varandra lär prissänkningar och kampanjer mest köparna att vänta på nästa rabatt. Göteborgskex mötte egna märkesvaror som växte genom att imitera svenska kexklassiker. OLW riskerade att tappa sitt känslomässiga övertag när de egna märkesvarorna blev fler. I båda fallen var svaret varumärkesarbete, eftersom en kopia kan matcha ett pris men inte en känsla.

2. B2B med långa köpcykler: runt 46 procent varumärke. Binet och Fields B2B-kvot lutar mot aktivering eftersom rationella aktiveringsbudskap väger något tyngre där (The B2B Institute, 2019). Vi rekommenderar att du ser 46 procent som ett golv, inte ett mål. Inköpsgrupper består också av människor, och de sätter de namn de minns på kortlistan.

3. Klassiska varumärken som tappat sin publik: över 60 procent, under en period. Aktivering kan inte laga ett varumärke som folk inte längre känner något för. Bygg upp känslan först.

4. Nya varumärken och lanseringar: varumärket först. Aktivering arbetar med minnen som redan finns, och ett nytt namn har inga än. Använd aktiveringen för att testa och lära medan varumärket bygger minne.

5. Kortsiktig likviditetspress: behåll ett golv för varumärket. Skär i den aktivering som ger minst innan du rör varumärkets närvaro. Varje nedskärning i varumärket ser gratis ut i dag och betalas senare.

Svaret avgörs alltså av tre saker. Hur känslomässigt är valet? Hur trång är kategorin? Hur lång är köpcykeln? En fjärde faktor blir allt viktigare. När AI-assistenter gör kortlistan åt köparen är det tydliga, särpräglade och allmänt kända varumärken som nämns. Det är långsiktigt varumärkesarbete, och det avgör om AI-assistenter rekommenderar ditt varumärke.

Vad betyder det för ditt varumärke?

• Gör fördelningen till ett ledningsbeslut. Den avgör din tillväxthorisont, så vd och ekonomichef bör äga den tillsammans med marknadsavdelningen.

• Utgå från forskningen. Använd 60:40 för konsumentvarumärken och 46:54 för B2B som startpunkter. Skriv ner varför du avviker.

• Mät längre än sex månader. Följ preferens och prissättningskraft över flera år. Följer du bara kortsiktiga resultat kommer aktiveringen att fortsätta vinna budget den inte har förtjänat.

• Lägg varumärkesbudgeten på särprägel och känsla. En varumärkesbudget som går till generiska budskap är egentligen aktivering under ett annat namn. En tydlig varumärkesplattform visar vad du ska bygga.

• Se över balansen en gång om året. Ser du över den kampanj för kampanj tar det kortsiktiga tänkandet över.

Vanliga frågor

Vad är 60/40-regeln i marknadsföring?

60/40-regeln säger att ungefär 60 procent av marknadsbudgeten bör gå till långsiktigt varumärkesbyggande och 40 procent till kortsiktig säljaktivering. Den kommer från Les Binet och Peter Fields rapport The Long and the Short of It (IPA, 2013).

Ser fördelningen mellan varumärke och performance annorlunda ut för B2B?

Ja. För B2B fann Binet och Field att den bästa fördelningen är 46 procent varumärke och 54 procent aktivering. Rapporten gavs ut av The B2B Institute, en tankesmedja finansierad av LinkedIn (IPA).

Är performance marketing bortkastade pengar?

Nej. Aktivering gör befintlig efterfrågan till försäljning och är lätt att mäta. Vår erfarenhet är att den fungerar bäst med ett starkt varumärke bakom sig. Ensam får den arbeta hårdare för varje försäljning.

Hur lång tid tar det innan varumärkesbyggande lönar sig?

Varumärkesbyggande betalar sig över år, inte månader, enligt Binet och Field (The B2B Institute, 2019). Därför bör du bedöma det med mått som du följer längre än ett kvartal.

Var ska du börja?

Rätt fördelning är den som din ledning står fast vid när ett kvartal går dåligt. Bestäm den medvetet, skydda varumärkets andel och mät tillräckligt länge för att se effekten. Vill du prata igenom din egen balans är du välkommen att skriva till oss på hello@iwagency.com.

Källor

• The next chapter for 'The Long and The Short of It' — IPA

• The 5 Principles of Growth in B2B Marketing — The B2B Institute, 2019

• Five Principles of Growth in B2B Marketing — IPA EffWorks