Så skapar du en tonalitet som fungerar för både människor och AI

Hur skapar man en tonalitet?

Du skapar en tonalitet i fem steg. Hitta rösten varumärket redan har, gör den till tre till fem egenskaper och bestäm hur tonen skiftar med situationen. Skriv sedan ner den som regler med exempel och testa den. Innan du börjar behöver du en varumärkesplattform som säger vad du står för, eftersom en röst utan position bara låter trevlig.

På IW Agency anser vi att en tonalitet, eller tone of voice, numera har två läsare. Den ena är copywritern, kundtjänsthandläggaren eller vd:n som skriver ett inlägg. Den andra är språkmodellen som de allt oftare ber skriva åt dem.

Skillnaden syns på en enda rad. "Vi är varma och lättillgängliga" ger en modell ingenting att arbeta med. "Skriv som vi till du, inga utropstecken, en tanke per stycke" gör det. Saknar du grunden kan du börja med vad en varumärkesplattform är och när du behöver en ny.

Slutsats: Kan en maskin inte följa den, gör människor det inte heller.

Hur hittar du rösten ditt varumärke redan har?

Du hittar den genom att samla det varumärket redan säger. Sedan skiljer du det som låter som du från det som kunde komma från vem som helst. De flesta organisationer har redan en röst, men den är utspridd över hundra skribenter.

1. Samla materialet. Ta in förpackningar, webbplats, kundtjänstsvar, platsannonser och vd:ns senaste tal. Ta också med kanalerna som ingen putsar på.

2. Markera det bästa och det sämsta. Vilka rader skulle en lojal kund känna igen utan logotyp? Vilka kunde en konkurrent publicera oförändrade?

3. Håll det mot plattformen. Rösten ska bära det varumärket tror på. Ett varumärke som lovar tydlighet kan inte gömma sig bakom meningar på 40 ord i sin FAQ.

4. Läs din målgrupp. Deras situation avgör vad rösten måste klara.

Vi hittar hellre en röst än uppfinner en. En röst som drömts fram i en workshop överlever sällan sitt första klagomejl. I caset för SOS Barnbyar krävde givarna större tydlighet och öppenhet, samtidigt som konkurrensen om uppmärksamheten ökade. En röst för det läget börjar i klarspråk, inte i adjektiv.

Hur gör du rösten till egenskaper som går att använda?

Du gör rösten till tre till fem egenskaper. Varje egenskap får ett namn på ett ord, en position på en skala, en gräns och en exempelmening. Färre egenskaper fastnar, medan fler börjar motsäga varandra.

1. Namnge och motivera. Mailchimps guide inleds med "We are plainspoken". Sedan förklarar den att kunderna lever i en värld som grumlas av överdrifter, merförsäljning och löften som inte hålls (Mailchimp Content Style Guide).

2. Placera den på en skala. Nielsen Norman Group beskriver tonalitet längs fyra dimensioner: rolig–allvarlig, formell–avslappnad, respektfull–respektlös och entusiastisk–saklig (Nielsen Norman Group, 2016). När du markerar din position på varje skala blir "vänlig" något du kan kontrollera.

3. Skriv gränsen. Utan en gräns glider varmt över i inställsamt.

4. Visa en riktig mening. En enda mening lär ut mer än ett stycke beskrivning.

Vi tycker att det du inte gör väger tyngre än det du gör. Skalorna visar också hur långt isär två varumärken kan ligga. En chokladmjölk som faktiskt heter Pucko har utrymme för respektlöshet som ett globalt vattenföretag som Grundfos sällan behöver. Skalorna är desamma för båda, men positionerna skiljer sig.

Hur anpassar du tonen efter situationen?

Du håller rösten fast och låter tonen följa situationen och läsarens sinnesstämning. Mailchimp sammanfattar det enkelt: rösten är densamma hela tiden, men tonen ändras (Mailchimp Content Style Guide).

1. Lista dina lägen. Det kan vara ett tack, ett klagomål, en prishöjning, en lansering eller ett juridiskt meddelande.

2. Ställ in volymen för varje läge. Mailchimp föreslår en lättsam och informell ton för ett tack efter ett köp, men en allvarlig och empatisk ton vid ett klagomål (Mailchimp).

3. Skriv ett exempel per läge.

Vi tror att en enkel ratt slår en lång matris. Ratten har tre lägen: högt för kampanjrader, mellan för artiklar och lågt för definitioner, vanliga frågor och fakta.

Ta en försenad order som exempel. "Hoppsan, vårt fel" och "Förlåt, din order är sen. Så här löser vi det" är båda vänliga. Bara den andra läser av rummet.

Hur skriver du tonalitetsriktlinjer som AI kan följa?

Du skriver dem som uttryckliga instruktioner: regler, förbjudna ord, meningslängder och exempel på före och efter. Stämningsord räcker inte. En språkmodell kan inte fråga vad "självsäker men ödmjuk" betyder, och dess gissning drar mot det generiska.

1. Översätt adjektiv till regler. "Destillerad" blir "i snitt 12–15 ord per mening, ingen över 30".

2. För en lista över standarder. Mailchimp rekommenderar att du skriver ut vad man gör och inte gör, inklusive ord att undvika (Mailchimp). För AI väger förbudslistan extra tungt, så den ska namnge klyschorna som en modell griper efter först.

3. Para ihop exemplen. Ställ utkastet som skaver bredvid omskrivningen som låter rätt. Både för människor och för modeller förmedlar exempel tonen bättre än beskrivningar.

4. Skilj regler från omdöme. Stavning, produktnamn och förbjudna ord är regler. Rytm och kvickhet är omdöme, så de behöver visas.

Vi anser att hela poängen är en enda guide. En version för människor och en annan för promptar glider isär med tiden. Ett konsekvent språk i dina egna kanaler ger dessutom AI-assistenter en tydligare bild av dig. Det påverkar hur ditt varumärke syns i ChatGPT.

Hur vet du att tonaliteten fungerar?

Tonaliteten fungerar när människor känner igen varumärket utan logotyp och när olika skribenter låter som ett och samma företag. AI-utkast är ett annat tecken: de behöver redigeras, inte skrivas om. Tonaliteten förtjänar att testas som vilken annan del av upplevelsen som helst.

Nielsen Norman Group jämförde par av nästan identiska webbsidor där bara tonen skilde sig åt. Tonen förändrade mätbart hur vänligt, pålitligt och attraktivt användarna uppfattade varumärket. Förtroendet förutsade i sin tur starkt viljan att rekommendera varumärket (Nielsen Norman Group, 2016).

1. Blindtestet. Ta bort logotypen från fem texter. Kan kunderna säga vilka som är dina?

2. Flerskribenttestet. Lägg en platsannons, ett kundtjänstsvar och en kampanjrad bredvid varandra. Låter de släkt?

3. Maskintestet. Ge guiden till ett AI-verktyg och be om en produktbeskrivning. Räkna sedan ändringarna.

Vi skulle framför allt bedöma en guide efter just det antalet ändringar.

Slutsats: En tonalitet är klar när någon annan kan använda den.

Vad betyder det för ditt varumärke?

• Börja i plattformen. Bestäm vad du står för innan du bestämmer hur det ska låta.

• Stanna vid fem egenskaper. Ge var och en ett gör, ett gör inte och en exempelmening.

• Skriv för maskinläsaren. Går en regel inte att kontrollera, skriv om den tills den går.

• Håll dig till en guide. Människor och AI-verktyg ska arbeta från samma dokument.

• Testa och revidera. Gör om blindtestet efter varje större lansering.

Vanliga frågor

Vad är skillnaden mellan varumärkets röst och ton?

Rösten är varumärkets fasta personlighet. Tonen är hur rösten anpassas efter situationen och läsarens sinnesstämning. Mailchimp jämför det med att du pratar olika med nära vänner och med chefen, men ändå är samma person.

Hur långa ska tonalitetsriktlinjer vara?

Tonalitetsriktlinjer ska vara så korta att folk faktiskt läser dem. Egenskaper, en volymratt, en ordlista och parade exempel får plats på några sidor.

Kan AI skriva med vårt varumärkes röst?

AI kan skriva med ditt varumärkes röst om riktlinjerna är uttryckliga. Regler, förbjudna ord och parade exempel ger en modell något att följa. Adjektiv ensamma gör det inte.

Var hittar jag exempel på tonalitetsriktlinjer?

Mailchimps Content Style Guide är offentlig. Mailchimp pekar också på publicerade guider från IKEA, Virgin Mobile Australia och Emory University.

En röst som vem som helst kan bära

En tonalitet är en uppsättning beslut om hur ett varumärke låter, nedskrivna så att vem som helst, eller vad som helst, kan bära dem. Fattar du rätt beslut låter varumärket som sig självt var det än talar. Vill du prata om din tonalitet är du välkommen att skriva till oss på hello@iwagency.com.

Källor

• The Impact of Tone of Voice on Users' Brand Perception — Nielsen Norman Group, 2016

• Content Style Guide: Voice and Tone — Mailchimp

• 7 Steps for Establishing Your Voice and Tone Guidelines — Mailchimp