Så skriver du en brief som löser rätt problem

Hur skriver man en brief som löser rätt problem?

Börja med affärsproblemet och låt allt annat i briefen utgå från det. En brief som löser rätt problem säger vad som går fel i verksamheten och sätter ett enda mål. Den beskriver en tydlig målgrupp, bygger på en insikt, listar ramarna och slår fast hur resultatet ska mätas innan arbetet börjar.

Vi på IW Agency tror att briefen är ett affärsverktyg innan den är ett kreativt verktyg. Den ska rikta byråns kompetens mot det problem som kostar företaget pengar.

Varför missar så många briefer det verkliga problemet?

De flesta briefer missar för att den som skriver briefen och den som läser den uppfattar den på helt olika sätt. I en global studie med fler än 1 700 marknadsförare och byråanställda svarade 80 procent av marknadsförarna att de skriver bra briefer. Bara 10 procent av de kreativa byråerna höll med (BetterBriefs Project och IPA, 2021). De svarande uppskattade att 33 procent av marknadsbudgeten slösas bort på dåliga briefer och felriktat arbete.

Bristande erfarenhet förklarar inte skillnaden. Senare undersökningar visade att de marknadsförare som skriver briefer inte nödvändigtvis saknar erfarenhet eller hög position (Marketing Week, 2022).

Vi ser oftare att briefen börjar med det som ska tas fram, till exempel en ny förpackning, en kampanj eller en webbplats. Då är lösningen redan vald, och problemet skrivs så att det passar lösningen.

Vad behöver du ha på plats innan du börjar skriva?

Fyra saker behöver finnas innan du skriver den första raden. Guiden som BetterBriefs har tagit fram tillsammans med Mark Ritson har ett kapitel som heter ”Marketing strategy shapes briefs”. Strategin kommer först, och briefen hämtar sin riktning därifrån.

1. En strategi. Positionering, målgrupp och mål ska redan finnas, helst i en varumärkesplattform. Saknas de är strategin den första briefen.

2. Underlag. Försäljningsdata, undersökningar och kundernas synpunkter visar att problemet finns och hur stort det är.

3. En ansvarig. En namngiven person godkänner briefen och bedömer sedan arbetet mot den.

4. Ett budgetspann. Utan budgetspann kan byrån inte avgöra om problemet kräver en kampanj eller en ny positionering.

Hur definierar du affärsproblemet?

Definiera affärsproblemet som en förändring i vad kunderna gör, och skriv vad förändringen är värd för företaget. Det är den viktigaste raden i briefen.

1. Börja med symptomet. Skriv ner det du ser, till exempel minskande marknadsandel, en åldrande kundbas eller en kategori som har tystnat.

2. Fråga varför tills du hittar en orsak. Försäljningen kanske minskar för att yngre hushåll inte köper. De köper inte för att de aldrig tänker på varumärket när de handlar.

3. Sätt ett värde på problemet. Uppskatta vad det är värt att lösa det. Siffran ger också en ram för budgeten, och du behöver den när du ska få vd och styrelse att investera i varumärket.

4. Skriv problemet som en motsättning. Ställ ambitionen och det som inte får gå förlorat i samma mening.

Gustavsbergs case är formulerat just så. Frågan var hur ett funktionellt varumärke kunde gå från att tjäna yrkesfolket till att inspirera människor, utan att förlora det som hade gjort det framgångsrikt. Hatting utgick från kategorin snarare än produkten. Rågbröd hade blivit förutsägbart, i en kategori som länge präglats av dämpade färger och funktionella budskap.

Hur sätter du målet och beskriver målgruppen?

Sätt ett mål som säger vad som ska förändras, hur mycket och till när. Beskriv sedan målgruppen som köpare i en köpsituation, inte som en demografisk grupp.

1. Välj ett mål. Bestäm den enda förändring som arbetet måste åstadkomma, till exempel att vinna nya hushåll eller försvara priset. Rangordna eventuella delmål under det.

2. Gör målet mätbart. Ange utgångsläge, målnivå och datum.

3. Beskriv beteendet. Skriv vad målgruppen köper i dag och när behovet uppstår. Category entry points är ett praktiskt sätt att sätta ord på de stunderna.

4. Skriv om målgruppen, inte om varumärket. BetterBriefs-guiden är rak på den punkten: i det här avsnittet ska briefen handla om målgruppen.

Det är i beskrivningen av målgruppen som briefer brister tydligast. I BetterBriefs undersökningar i Storbritannien var bara 38 procent av de kreativa byråerna säkra på vilken målgrupp briefen gällde. Ytterligare 34 procent av marknadsförarna var själva osäkra på det (Marketing Week, 2022). Guiden varnar också för demografiska klichéer som ”millennials”. Enligt guiden är de ett säkert tecken på att strategin saknas.

Hur hittar du insikten och budskapet?

En insikt är en sanning om målgruppen som förklarar problemet och pekar mot en lösning. Budskapet är det enda som arbetet måste få målgruppen att tro eller känna. Vi tror att känslan i arbetet börjar i insikten, och därför ska insikten handla om målgruppen snarare än om produktens egenskaper.

1. Leta efter motsättningen. Hitta något som kunderna vill men som kategorin gör svårt. Ett varumärke inom fryst mat kan till exempel upptäcka att föräldrar litar på kvaliteten men har dåligt samvete när de serverar maten.

2. Kontrollera insikten mot underlaget. En insikt som ingen känner igen i undersökningar eller samtal är bara en gissning.

3. Skriv ett budskap. Enligt BetterBriefs-guiden med Mark Ritson innehåller en fokuserad brief bara ett huvudbudskap, och budskapet är ingen slogan.

4. Lägg bara till belägg som är relevanta. Ett bra budskap är ingen inköpslista, skriver guiden.

Hur sätter du ramarna och bestämmer hur resultatet ska mätas?

Innan arbetet börjar ska briefen säga vad byrån inte kan ändra och hur alla ska bedöma resultatet.

1. Lista det som ligger fast. Ta med budget, deadline, kanaler och juridiska krav, till exempel EU:s regler om gröna påståenden för förpackningar och kampanjer.

2. Skriv vad som ska vara kvar. När IW förnyar ett etablerat varumärke går vi först igenom varje tillgång: logotyp, färger, typsnitt och förpackningsdetaljer. Varje tillgång behålls, förfinas eller kompletteras med något nytt, på samma sätt som när du moderniserar ett traditionellt varumärke.

3. Välj två eller tre mått. Kombinera ett affärsmått, som försäljning eller pris, med ett varumärkesmått, som consideration.

4. Bestäm utgångsläget nu. Utan en startpunkt kan ingen visa vad som har förändrats.

5. Skriv vilka kunder du måste behålla. I en förnyelse följer vi både de befintliga kunderna och de nya som varumärket vill nå.

Hur vet du att briefen är klar?

En brief är klar när någon utanför projektet kan läsa den en gång och sedan återge problemet, målgruppen och budskapet. Gå igenom de här punkterna innan du skickar briefen:

• Affärsproblemet ryms på två meningar och har ett värde.

• Briefen har ett mål, med utgångsläge och datum.

• Målgruppen beskrivs efter beteende, inte efter åldersgrupp.

• Insikten har stöd i underlaget.

• Briefen har ett budskap, med bara relevanta belägg.

• Ramarna och måtten är godkända.

Gå sedan igenom briefen med byrån i ett möte. Guidens sista kapitel, ”Briefing the brief”, räknar överlämningen som en del av arbetet. Ett tidigt tecken på att briefen fungerar är att byrån frågar om målgruppen snarare än om formatet. Ett annat är att den första presentationen inte innehåller några överraskningar. Med ett grovt koncepttest kan du bekräfta riktningen innan du binder budgeten.

Vad betyder det för ditt varumärke?

• Skriv problemet före det som ska tas fram. Stryk alla format från briefens första rad.

• Läs om dina tre senaste briefer. Se efter om en kollega på ekonomiavdelningen skulle kunna säga vilket problemet är i var och en av dem.

• Gör klart strategin först. Om briefen inte kan ange målgrupp och positionering är det strategin som saknas.

• Kom överens om vad framgång är i förväg. Sätt utgångsläge, målnivå och datum innan byrån börjar.

Vanliga frågor

Vad ska en kreativ brief innehålla?

En kreativ brief, eller reklambrief, ska innehålla affärsproblemet, ett mål, målgruppen och en insikt. Den ska också ha ett budskap med belägg som stöder det, ramarna för arbetet och de mått som resultatet ska bedömas efter.

Hur lång ska en brief vara?

En brief ska vara lång nog att täcka de delarna och inte längre än så. De flesta bra briefer ryms på en eller två sidor.

Vad är skillnaden mellan en marknadsbrief och en kreativ brief?

En marknadsbrief beskriver affärsproblemet och målen. En kreativ brief gör om dem till ett budskap och en riktning för det kreativa teamet.

Ska byrån hjälpa till att skriva briefen?

Ja. En bra byrå ifrågasätter briefen innan arbetet börjar. I guiden om hur du hittar rätt varumärkesbyrå står vad du ska titta efter när du ska briefa en byrå.

Finns det en briefmall?

Rubrikerna i den här guiden fungerar som briefmall. En mall hjälper dock bara om du har tänkt igenom det som ska stå under varje rubrik.

Löser din brief rätt problem?

Titta på den första raden i briefen du arbetar med nu. Om den beskriver något som ska tas fram, skriv om den till affärsproblemet innan byrån börjar. Vill du att någon utomstående läser din brief, skriv till oss på hello@iwagency.com.

Källor

• One third of marketing budgets could be wasted — IPA, 2021

• The best way for a client to brief an agency — BetterBriefs, Mark Ritson och IPA, 2022

• Best practice guide unveiled to tackle ineffective briefs — Marketing Week, 2022