Hur gör man vardagsprodukter som mjölk och bröd spännande igen?

Hur gör man en vardagsprodukt som mjölk eller bröd spännande igen?

Du gör en vardagsprodukt spännande igen genom att sätta tillbaka den i de stunder och minnen där människor redan älskar den, inte genom att upprepa nyttan. Det är vår tes.

På IW Agency anser vi att problemet med dagligvaror (FMCG) som mjölk, bröd och kex sällan är produkten. Någonstans på vägen slutade varumärkena prata om livet och började prata om näringsinnehåll. Alla vet redan att mjölk är nyttigt.

Att säga det en gång till förändrar ingenting. Det som ändrar beteende är en känsla i valets ögonblick.

Slutsats: Ingen tvivlar på att bröd är bröd. Få dem att sakna det.

Vad bevisade Got Milk? om marknadsföring av basvaror?

Got Milk? bevisade att det säljer bättre att påminna människor om vad de går miste om utan en produkt än att räkna upp dess fördelar. Jeff Manning och California Milk Processor Board lanserade kampanjen 1993. Då var mjölk välbekant, men konsumtionen sjönk (Capital Press, 2016). Manning beskrev uppgiften som en "15 år lång nedgång per capita" (ANA Educational Foundation).

Nyttobudskapet hade redan gjort sitt. Mjölkkampanjer världen över hade fått 96 procent av allmänheten att tro att mjölk var nyttigt. Ändå valde folk läsk, sötat te och sportdrycker (Capital Press, 2016).

Mannings dom var tydlig: "Det spelade ingen roll hur mycket pengar man lade på 'nyttigt', det ändrade inte beteendet."

Kampanjen släppte kalcium och protein. Undersökningar från byrån Goodby, Silverstein & Partners visade att "mjölk oftast dricks tillsammans med något annat, och att det enda tillfälle folk verkligen tänker på mjölk är när den har tagit slut" (WARC). Strategin byggde därför på saknad. Kakan utan mjölk. Den torra flingskålen.

Kampanjen riktade sig till dem som redan drack mjölk. Enligt WARC:s case ökade mjölkförsäljningen i Kalifornien med 7 procent det första året.

Detaljen vi oftast återkommer till är en annan rad från Manning: "När du kör 'nyttigt'-strategin vill du inte prata om Oreos." Hälsobudskapet hade hållit mjölken borta från maten den faktiskt hör ihop med.

Slutsats: Nyttan förklarar en produkt. Saknaden får folk att vilja ha den.

Var hittar ett varumärke för vardagsprodukter sin dragningskraft?

Ett varumärke för vardagsprodukter hittar sin dragningskraft på tre ställen: stunden, minnet och buset. Det är vårt sätt att se på problemet.

• Stunden. Det är tillfället produkten hör hemma i: mjölken till kakan, rågbrödet till frukosten, chokladmjölken till korven. Äger du stunden äger du skälet att köpa.

• Minnet. Klassiska varumärken bär på decennier av gemensamma upplevelser. Handelns egna märken kan kopiera en förpackning men inte den historien.

• Buset. Det är lovet att överraska. En kategori som alla har bestämt är tråkig är precis där en djärv färg, en vass rad eller ett kulturellt ögonblick når fram.

Vår egen casebas är full av det här problemet. Briefen från Arla Ko handlade om hur mjölk, en av Arlas mest vardagliga men värdefulla produkter, kunde ta tillbaka sin kulturella status. Hatting mötte en kategori för rågbröd som länge präglats av dova toner och funktionella budskap. Göteborgskex och OLW såg båda hur handelns egna märken förökade sig runt dem.

För Ballerina handlade uppdraget om att ge en kexklassiker ny relevans. Champis behövde gå från slumrande klassiker till relevant ikon utan att förlora sitt arv.

Produkterna är olika, men diagnosen är densamma. Varje varumärke hade slutat vara en del av samtalet, fast det fortfarande låg i varukorgen.

Är inte priset det enda som räknas för handelsvaror?

Priset spelar roll, men det förklarar mindre än de flesta kategoriplaner antar. Det här är det starkaste motargumentet mot vår tes. När produkterna är nästan identiska väljer kunden det billigaste, och tillväxten för handelns egna märken verkar bevisa det.

Siffrorna från Got Milk? pekar åt andra hållet. Folk övergav inte mjölken för att den var dyr. De valde andra drycker som gav dem fler skäl att välja dem.

Oatly ger en annan vinkel. Bolaget säljer en havredryck som står på hyllan bredvid mjölken, och intäkterna växte med 106,5 procent till 421,4 miljoner dollar 2020 (Oatly Group AB, prospekt, 2021). Siffrorna visar inte att marknadsföringen orsakade tillväxten. De visar att hyllan bredvid mjölken har plats för ett varumärke som människor väljer med avsikt.

Vi medger också gränserna. Känsla räddar inte en sämre produkt eller en prisskillnad som inte går att försvara.

Det ett starkt varumärke förändrar är vad kunden jämför. Konkurrerar du bara med pris lär du kunden att du är utbytbar. Handelns egna märken härmar klassikerna just för att klassikernas uttryck bär värde.

Slutsats: Konkurrera bara med pris, så har du erkänt att du är utbytbar.

Varför spelar det större roll när AI-assistenter hjälper till att välja?

Det spelar större roll eftersom en AI-assistent bara kan rekommendera det den kan beskriva. Frågar du en assistent vilken mjölk eller vilket bröd du ska köpa, sammanfattar den vad den vet om varje varumärke. Generiska nyttopåståenden ger generiska svar.

Vi tror att varumärken som är knutna till en tydlig stund och en tydlig mening är lättare att beskriva, och därmed lättare att nämna. Särprägel brukade vinna hyllan. Nu vinner den också meningen som en AI-assistent skriver om din kategori.

Vad betyder det för ditt varumärke?

• Sluta upprepa nyttan som alla redan känner till. Om kategorins budskap om hälsa eller kvalitet redan är trott, flyttar mer av samma inte beteendet.

• Hitta din stund. Kartlägg tillfällena din produkt hör hemma i. Välj sedan ett av dem att äga i förpackning, media och butik.

• Behandla arvet som en tillgång. Bestäm vilka minnen som är värda att behålla och vilka vanor som bara får varumärket att se trött ut.

• Ge varumärket lov att överraska. Skriv in det lovet i varumärkesplattformen, inte i en enskild kampanjbrief.

• Prata med befintliga köpare först. Got Milk? riktade sig till dem som redan drack mjölk. Din snabbaste tillväxt kan finnas i varukorgar där du redan ligger.

Vanliga frågor

Vad är marknadsföring av basvaror?

Marknadsföring av basvaror är arbetet med att bygga preferens för en produkt som funktionellt liknar konkurrenternas. Målet är att människor väljer din mjölk, ditt bröd eller ditt smör av andra skäl än pris och specifikation.

Ska ett varumärke för dagligvaror prata om hälsa överhuvudtaget?

Ja, när nyttan faktiskt är en nyhet för målgruppen. Tror de flesta redan på den, som med mjölk, ändrar en upprepning sällan vad de köper.

Kan en klassiker bli spännande igen utan att tappa sitt arv?

Ja. Minnet som en klassiker bär är ofta det starkaste material den har. Förnyelse betyder att välja vad som ska behållas och att ändra hur det tar sig uttryck.

Behöver du en ny varumärkesplattform för att väcka liv i en lågengagemangsprodukt?

Inte alltid. Vet varumärket fortfarande vad det står för, ligger arbetet i uttrycket. Gör det inte det börjar du med plattformen, som vi beskriver i vad en varumärkesplattform är och när du behöver en ny.

Ge det vardagliga sin plats igen

Mjölk, bröd och kex är inte tråkiga. De är välbekanta, och det är något annat – och en större möjlighet. Har ditt vardagsvarumärke slutat bli pratat om? Skriv till oss på hello@iwagency.com.

Källor

• Got Milk? architect describes campaign's lasting mark on marketing — Capital Press, 2016

• got milk? case history — ANA Educational Foundation, u.å.

• California Milk Processor Board: Got Milk? campaign — WARC, u.å.

• Oatly Group AB, Form 424B4 prospectus — U.S. SEC, 2021